ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

«ИСТОРИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ СЕГОДНЯ БЕСПОЛЕЗНЫ»

 

 

Пандемия принесла авиационному бизнесу беспрецедентные убытки: многие маршруты приостановлены, пассажиры отказываются от поездок. Но это только верхушка айсберга. Косвенный ущерб гораздо серьезнее, поскольку COVID-19 вывел из строя отлаженные системы управления доходами, считает старший эксперт авиационной практики консалтинговой компании Bain & Company Сергей Зайцев.

В этих условиях компания может, например, продать бóльшую часть мест ниже себестоимости, но некоторое количество дорогих билетов сделают этот рейс рентабельным. Оптимальная цена обычно рассчитывается на основе большого массива накопленных за многие годы данных. В пассажирской авиации, как и в других индустриях, стоимость услуги не фиксирована и зависит от множества факторов (так называемое динамическое ценообразование), с учетом спроса, сезонности, цен конкурентов, прошлых продаж и так далее. Однако из-за приостановки полетных программ и резкой смены потребительских привычек исторические данные сегодня бесполезны — прежние модели спроса и бронирования сломались. По сути, аналитикам приходится устанавливать цены практически вслепую, не имея привычных ориентиров и помощи IT-систем. В результате многие авиакомпании недополучают выручку.

Фундаментальный принцип тарификации на воздушном транспорте таков: каждое место в самолете является «скоропортящимся продуктом», то есть рейс улетит по расписанию вне зависимости от загрузки салона. Второй важный момент: не все пассажиры равны — почти всегда есть люди, которым нужно улететь именно сейчас, и они готовы заплатить практически любую сумму. Соответственно, перевозчик преследует две цели: он должен продать пассажиру билет по максимальной цене, которую тот готов заплатить, и при этом полностью загрузить рейс. Совокупно эти два принципа приводят к тому, что значительная часть билетов (до 70-80%) продается ниже себестоимости.

Несколько месяцев после начала пандемии, пока авиакомпании не выполняли свою полетную программу, IT-системы не получали никаких новых данных. Кроме того, за это время кардинально изменилось поведение пассажиров. В совокупности эти два фактора привели к тому, что системы управления доходами теперь не могут корректно прогнозировать ожидаемый спрос и выдавать рекомендации по оптимальным ценам. По сути, COVID-19 сбил многие ориентиры, необходимые для эффективной работы коммерческих департаментов авиакомпаний.

Например, возьмем такой важный показатель, как общий объем спроса на рынках присутствия авиакомпании. Исследования IATA показали, что спрос на перевозку между двумя пунктами сегодня во многом зависит от эпидемиологической обстановки, а также от изменения экономической ситуации в обоих регионах. Это означает, что во время пандемии обращаться к историческим данным бесполезно.

Или, скажем, кривая бронирования — среднее количество бронирований за каждый интервал времени до отправки рейса. Судя по статистике, пассажиры стали покупать билеты значительно ближе к дате поездки. Если раньше 50% финальной загрузки на внутренних перелетах формировалось в последние две недели до вылета, то сейчас это происходит менее чем за неделю.

Наконец, поведение пассажиров стало более непредсказуемым — значительно выросло количество отменяемых поездок (cancellation rate) и неявок на рейсы (no-shows). Причины понятны: меняется эпидемиологическая ситуация в стране/городе прибытия, пассажир или кто-то из его близких мог заболеть. Или, скажем, признаки ОРВИ (температура, кашель, насморк) появились перед выездом в аэропорт. В обычных условиях система управления доходами учитывает эти нюансы и выставляет в продажу оптимальное количество кресел в течение всего периода бронирования, но сейчас это сделать гораздо сложнее.

Изменение поведения пассажиров привело к еще одному негативному моменту — авиакомпании упускают доход там, где раньше стабильно зарабатывали. До пандемии перевозчики выставляли оптимальную ценовую разницу между тарифами с разным набором включенных услуг (багаж, возврат билета и т. д.) — ее рассчитывали на основе анализа больших данных и эластичности спроса на каждом маршруте. Однако пандемия поменяла предпочтения клиентов: сегодня они охотнее доплачивают за возможность вернуть или обменять билеты. В итоге прежняя разница между тарифными группами уже не является оптимальной. Иначе говоря, компания могла бы продавать часть билетов дороже и зарабатывать больше.

Даже если случится чудо и пандемия в ближайшие месяцы пойдет на спад во всем мире, негативное влияние COVID-19 на системы управления доходами продлится еще долго. Чтобы система работала корректно и выдавала правильные прогнозы, нужно накапливать данные несколько лет. К тому же ухудшение эпидемиологической ситуации на отдельных рынках может оказать негативный эффект на все сети авиакомпаний. Надо понимать, что в следующем, 2021 году в системах ценообразования точно не будет хороших данных, потому что 2020 год пошел наперекосяк.

 

Поделиться ссылкой:

Оставить комментарий