ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

ПОЧЕМУ ОТА-ГИГАНТЫ МЕНЯЮТ СТРАТЕГИЮ МАРКЕТИНГА

По оценкам отраслевых экспертов, в 2018 году ОТА-гиганты — Expedia Group и Booking Holdings — выделили рекордную сумму на привлечение клиентов, потратив 10,6 млрд долларов на то, что они называют «рекламой перформанса и продвижением бренда». Рост расходов обеих компаний на маркетинговую деятельность составил 8% по сравнению с 2017 году, когда они потратили около 9,8 миллиардов долларов.

Действительно, эти цифры способны вызвать ступор у конкурентов, будь-то отели или авиакомпании, которые стремятся работать по прямым каналам бронирования или взаимодействовать с другими онлайновым трэвел-агентствами. Стоит отметить, что обе группы успешно инвестируют эти многомиллиардные суммы уже в течение многих лет, рассматривая свои издержки по статье маркетинга как наиболее эффективный и основанный на больших данных способ привлечения клиентов к отелям, авиабилетам и прочим трэвел-продуктам, которые заведены в их базы данных. Но слухи о недовольстве компаний  относительно затрат на Google (на которые приходится подавляющее большинство их расходов на маркетинг), ныне звучат все громче, так как бренд, который ранее помогал им привлекать клиентов, год от года все усерднее наращивает свой потенциал, превращаясь из партнера в серьезного конкурента.

На этом фоне просматриваются изменения в стратегии обеих компаний, о чем свидетельствуют данные финансовых отчетов за последние четыре года. Так, годовой рост расходов на маркетинг значительно замедлился как в Expedia Group, так и в Booking Holdings – показатель 2018 года стал самым низким за последние три года. Для сравнения, рост расходов Booking Holdings в период между 2016 и 2017 годами был 17%, тогда как в период между 2015 и 2016 годом, составлял 20%. Уменьшение ассигнований на маркетинг видно и в Expedia Group — увеличение на 21% в период с 2016-го по 2017 год по сравнению с 29% в период с 2015 по 2016 год. Иными словами, обе компании продолжают тратить на маркетинг колоссальные деньги, но их энтузиазм, кажется, угасает. Связано ли это напрямую с деятельностью Google, пока неясно, указывает портал PhocusWire.

Что касается стратегий, сейчас Booking Holdings явно сместил акцент на усилия по продвижению своего бренда, потратив на это 509 миллионов долларов в 2018 году по сравнению с 435 миллионами годом ранее. По мнению аналитиков, эта тенденция сохранится в 2019 году, и компания сосредоточится на прямом маркетинге, который будет более интегрированным и оптимизированным для так называемых «локально оптимальных каналов» и, что особенно важно, не для Google.

Президент и главный исполнительный директор Expedia Group Марк Окерстром анонсировал изменение корпоративного подхода к маркетинговой деятельности, отметив, что «рационализация маркетинговой политики» коснется всех уровней бизнеса. Комментируя отчет о прибылях и убытках за 2018 год, топ-менеджер подчеркнул: «Результат наших усилий на данный момент состоит в том, что мы, сумели четко определить, какой тип маркетинга  действительно способен повысить отдачу бизнеса, не переключаясь с одного дистрибутивного канала на другой. Кроме того, нам удалось диверсифицировать нашу работу в альтернативных информационных сферах, включая телевидение и цифровое видео, и на этом мы не собираемся останавливаться».

Такой подход  особенно актуален, когда речь заходит о потенциале в странах с очевидными возможностями высоких темпов роста: «Стратегия, направленная на дальнейшее развитие заключается в том, чтобы предлагать продукт отличного качества на всех целевых рынках [с учетом решений, принятых в США, и уделяя должное внимание бренду], а затем двигаться вперед, придерживаясь этой же стратегии, включая маркетинг, основанный на наших высоких показателях, но не переступая порога рациональной коммерческой рациональности, чтобы обеспечить рост», заключает Марк Окерстром.

Поделиться ссылкой: