ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ ВАЖНА СКОРОСТЬ РЕАКЦИИ

Пандемия COVID-19 имеет беспрецедентные масштабы и глубину воздействия на мировую экономику. При этом она не только нанесла тяжелейший ущерб авиационной отрасли, но и обнажила множество ребусов на уровне бизнес-моделей авиакомпаний, которые необходимо решить, чтобы добиться максимально быстрого и эффективного восстановления.

На международной онлайн конференции ATO EVENTS «Авиационное РЕфинансирование и лизинг», в которой медиа-портал АвиаГоризонты принимал участие в качестве информационного партнера, подчеркивалось, что на авиационную отрасль влияет ряд глобальных факторов, которые могут положительно или отрицательно повлиять на картину восстановления рынка и его эталонных показателей.

Александр Русс, Основатель медиа-портала АвиаГоризонты

Владимир Маслов, Главный редактор

 

Сегодня появляется немало устрашающих прогнозов, что нас ждет спад, сопоставимый с последствиями мировых войн. Но с другой стороны, мы видим явные признаки восстановления и умеренный оптимизм, поскольку речь идет о внезапной остановке экономики, в результате которой многие потребители просто физически не могут воспользоваться услугой воздушного транспорта и потратить деньги, поскольку мир закрыт.

Мы все убеждены, что ситуация с течением времени неизбежно стабилизируется (и это уже начинает происходить), но пандемия все-таки не война, и нынешний спад, при всей его катастрофичности, скорее всего, будет краткосрочным в сопоставлении с военными последствиями, которые могут длиться десятилетиями.

Соответственно, в самое ближайшее время мы станем свидетелями изменения тактик и стратегий бизнеса, потребительских приоритетов и моделей развития и внедрения инновационных технологий для преодоления кризиса.

Именно о путях восстановления отрасли в контексте новых технологий, которым на страницах АвиаГоризонтов традиционно уделяется первостепенное внимание, мы бы и хотели поговорить в настоящей статье.

 

Инструмент авиационного маркетинга

Вспомним, что совсем недавно в отрасли доминировали несколько тем, связанных с коммерческой политикой и дистрибуцией, а именно, NDC, ONE Order, аналитика данных и динамическая тарификация. По большому счету, сейчас авиакомпаниям не до этих, без сомнения, прорывных процессов, поскольку на повестке дня у многих авиакомпаний все еще стоит вопрос выживания.

И все же, мы попытались определить, какие из новаций остались актуальными в нынешней ситуации с точки зрения коммерческой политики и могут ли они помочь авиакомпаниям сохранить конкурентоспособность. Для этого мы провели ряд встреч с отраслевыми специалистами (авиакомпании, агентства, представители ассоциаций), изучили отраслевые СМИ, сайты отраслевых компаний и другие информационные источники отрасли. В результате мы пришли к выводу, что динамическая тарификация является важным инструментом авиационного маркетинга, на который следует обратить особое внимание в период восстановления отрасли, поскольку он способен помочь ускорить процесс восстановления и дать ощутимые выгоды авиакомпаниям, что так важно сейчас, а также позволит переформатировать коммерческую политику для повышения маржинальности бизнеса.

В качестве отправной точки, напомним ключевые понятия и принципы динамического ценообразования.

В современной отраслевой экосистеме существует несколько подходов и определений к этому методу и связанным с ним предложениям продуктов и услуг. Более того, имеются существенные различия в восприятии данной концепции на стороне авиакомпаний, технологических провайдеров, агентств и других участников цикла создания стоимости услуги, учитывая разные уровни понимания вопроса, технологической и системной готовности к реализации этого инструмента, включая необходимые технические ресурсы.

IATA, поддерживаемая авиакомпаниями и системными провайдерами, разработала определение и критерий готовности к динамической тарификации, руководствуясь которыми участники отрасли могут формировать у себя соответствующие концепции динамических предложений. Матрица IATA также содержит дорожную карту с рекомендациями для разработки систем динамической тарификации. Конечной целью этих систем является создание динамического и регулируемого контента, включая возможность расчета соответствующих «чутких» тарифов, с помощью которых авиакомпания может существенно повысить ценность своих предложений.

Если говорить обобщенно и опустить нюансы разных подходов, динамическую тарификацию можно определить, как стратегию, в которой цена продукта это не только стоимость авиаперевозки, но и цена пакета услуг авиакомпании, которая включает в себя и стоимость перевозки, и стоимость других дополнительных услуг, сформированных авиакомпанией. В нынешних условиях функционирования рынка важно уметь не только создавать услугу перевозки и комбинировать ее с другими видами услуг, но и оперативно влиять, в зависимости от конъюнктуры рынка и спроса, на комплексную цену пакета услуг авиакомпании.

Как нам представляется, динамическая тарификация пакета услуг будет востребована в нынешних условиях. Действительно, мы имеем тарифы, меняющиеся под давлением конъюнктуры вялого рынка, налицо ограниченное предложение авиаперевозок и допуслуг, и наконец, в процессе продажи перевозки по-прежнему участвует авиакомпания и уполномоченный агент. Роль последнего в нынешних условиях значительно возрастает, потому что у людей остается немало сомнений по поводу использования воздушного транспорта, им нужно больше помощи и информированности, и персональной поддержки, чем в обычных условиях.

Многие авиакомпании, безусловно, имеют высокий уровень компетентности в области тарификации билетов, чего не скажешь о некоторых новых продуктах и дополнительных услугах. В основном это связано с отсутствием необходимых технологических возможностей в их системах, поскольку изначально они создавались для продажи именно авиабилетов, и зачастую им не хватает системных решений для оптимальной тарификации других продуктов. Между тем, в период восстановления и после пандемии, некоторые традиционные допуслуги, вероятно, будут менее востребованными, но, с другой стороны, появятся новые сопутствующие перевозке сервисы, например, защитные экраны, дополнительная санитарная обработка, маски, наборы-санитайзеры и т. п. Эти изменения должны отражаться в тарифах и оперативно доводиться до сведения потребителя с целью обеспечения лояльности и конкурентных преимуществ.

Многие авиакомпании часто упускают значительные объемы доходов, поскольку не имеют необходимых инструментов для оперативного внесения изменений в цены на уровне отдельных элементов пакетированного предложения и вывода его на рынок в нужное время и в нужном месте. Кроме того, авиакомпании не всегда могут оценить готовность клиента платить за пакет продуктов и услуг. На наш взгляд, данный критерий следует встроить в коммерческую политику с учетом изменений в поведенческих моделях потребителей авиационных услуг, а также других факторов, например, то, что, согласно опросу, проведенному IATA среди авиапассажиров, 58% респондентов, возможно или наверняка в ближайшее время будут перемещаться по воздуху только внутренними рейсами.

 

Ответные меры

Беспрецедентные процессы, которые идут сегодня на глобальном уровне, требуют беспрецедентных ответных мер, и сегодня авиакомпании прилагают все возможные усилия для реализации инновационных решений и действий в ответ на сокращение  пассажиропотока, снижение доходов и изменение правил путешествия. Одновременно авиакомпании должны готовиться к перезапуску отрасли и возврату к нормальному состоянию. Стремительно распространяющийся COVID-19 застал врасплох многие сектора, нанес первый и жестокий удар по авиаперевозчикам и агентам. И хотя IATA и ICAO предпринимают широкомасштабные шаги для выработки общих принципов и нормативов, пока нет единых отраслевых стандартов и рекомендаций, как реагировать на нештатные ситуации, потому что каждая страна имеет собственные правила в отношении полного или частичного карантина, запретов на поездки, социального поведения и т.п. Многие текущие ограничения, связанные с пандемией, несовершенными процессами и технологиями, сковывают коммерческую политику перевозчиков.

Между тем, при всей ее коварности, пандемия не способна убить колоссальные массивы данных, доступных в режиме реального времени, поэтому вполне закономерно, что тактика динамической тарификации пакета услуг будет важной прерогативой в индустрии авиаперевозок. И здесь можно вспомнить о персонифицированных предложениях, которым клиенты уж точно будут рады в нынешних условиях, потому что хотят летать безопасно, и могут вернуться к авиакомпании в следующий раз, если сервис их удовлетворит. При этом процесс динамической тарификации должен эффективно управляться, чтобы не допустить разочарования пассажиров, потому что в нынешних условиях любой сбой воспринимается более болезненно, чем раньше.

Спектр проблем, который сегодня анализируют эксперты применительно к новой «нормальности», весьма широк и постоянно меняется. Появятся ли у потребителей авиационных услуг новые потребности, станут ли они более аскетичными или же облик «постковидного» пассажира вообще изменится? На все эти вопросы пока нет однозначного ответа.

И хотя создание вакцины — вопрос времени, в любом случае, последствия пандемии сохранятся надолго. В конце концов, вирус отступит, но многие ограничения останутся, более того, будут внедрены новые нормативы и правила на долгий или короткий срок, а некоторые – навсегда, и эта новая реальность неизбежно отразится на себестоимости авиаперевозки для авиакомпании, и, следовательно, на тарифах.

Как правило, на поверхностном уровне, коммерческие модели авиакомпаний выглядят просто: основной доход — продажа билетов. Чем больше пассажиров на рейсе, тем больше денег он принесет. Но помимо билетов, в последнее время, авиакомпании стали уделять большое внимание выручке от допуслуг для увеличения прибыли и расширения сервиса.

По мнению экспертов, бюджетные авиакомпании переживут кризис и будут и дальше снижать цены на билеты. Так, в Европе Ryanair, который собирается перевезти в этом году 80 миллионов пассажиров, уже объявил, что повезет пассажиров еще дешевле, в России аналогичные заявления сделала авиакомпания «Победа».

Это тактически разумные шаги, потому что дешевые билеты можно рекламировать в качестве приманки, учитывая многочисленные прогнозы, что авиаперелеты подорожают. Однако, при этом нужно быть готовым к тому, что кто-то из конкурентов может предложить еще более низкую цену и быстро скорректировать свои тарифы, либо вообще переключиться на другой сектор.

К сожалению, текущие модели тарификации не позволяют мгновенно реагировать на динамику рынка и производить необходимые вычисления. Даже если авиакомпания может определить необходимое изменение тарифа, чтобы привлечь клиента, готового заплатить, она далеко не всегда способна подать такой продукт клиенту, чтобы сполна воспользоваться его ценовыми преимуществами. Положение осложняется действующими нормативами по представлению тарифов, в результате чего процесс может занимать четыре и более часов, что во многих случаях критично и ведет к потере возможности продать больше сегментов по конкурентоспособной цене.

По мере улучшения ситуации потребуются цифровые продукты ритейла, обеспечивающие гибкость и возможность переконфигурации на основе архитектуры, обладающей расширенными возможностями настройки, позволяющей быстро и точно реагировать на рыночные события.

Сегодня в целях защиты денежного потока многие авиакомпании выдают клиентам ваучеры на стоимость приобретенного ими билета, не производя возврат в случае отмены рейса. Эти ваучеры обычно действительны в течение 12 или 18 месяцев и могут использоваться в качестве формы оплаты при бронировании новых рейсов. Примечательно, что некоторые авиакомпании уже предлагают рекламные скидки пассажирам, которые готовы принять ваучеры вместо возврата за отмененные рейсы.

Наряду с другими трэвел-компаниями, большинство авиаперевозчиков готовятся к посткризисному наращиванию, чтобы как можно быстрее вернуться к устойчивой деловой активности. Можно ожидать, что в течение определенного периода правила социального дистанцирования останутся в силе, поэтому для сохранения и защиты здоровья пассажиров и экипажей авиакомпании должны принимать меры с точки зрения логики распределения мест и предусматривать предварительное бронирование, которое автоматически поддерживает правила социального дистанцирования. И тут на авансцену снова выходит динамическая тарификация, которая поможет авиакомпаниям выполнить эти требования, что называется, малой кровью.

 

Постоянная готовность

Трудно точно предсказать, как COVID-19 повлияет на стоимость авиабилетов, особенно в начальный период восстановления. Некоторые говорят, что тарифы будут снижаться; другие прогнозируют рост в ответ на увеличение спроса и сокращения предложений. Из-за социального дистанцирования и вероятного страха перед полетами, коэффициенты загрузки могут быть низкими на ранних стадиях восстановления.

Вероятно, изменится и общеотраслевой ландшафт, включая изменение маршрутов, отказ от тех или иных пунктов назначения, стыковок, код-шеринга, переход на самолеты меньшей пассажировместимости и т.п. Все это опять же неизбежно отразится на тарифах.

Поэтому авиакомпании должны быть в постоянной готовности к быстрому реагированию на капризы нового рынка. В управлении тарифами ключом к успеху будет быстрота реакции и снижение издержек дистрибуции для корректировки цен на основе широкого диапазона настраиваемых параметров.

Анализ рыночного спроса и раньше не всегда поспевал за стремительно меняющимся спросом за счет внешних факторов. А что уж говорить сейчас? Данные о продажах, хотя и являются хорошим ориентиром, не могут учесть все нюансы, которые могут повлиять на конъюнктуру в конкретный момент времени. Кроме того, кризис усугубляется из-за отсутствия системных и технологических решений, позволяющих перевозчикам быстро, объективно и в полном объеме создать и оценить объемы статистических и аналитических данных.

На наш взгляд, эту проблему можно решить с помощью алгоритмов формирования цен в реальном времени, используя несколько источников информации. Онлайн-расчеты позволят применять оперативные показатели для определения самого выгодного тарифа для продукта или услуги с соответствующей корректировкой цены, в результате чего можно будет обеспечить рентабельность и конкурентоспособность бизнеса.

В завершающие месяцы пандемии авиакомпании будут стремиться первыми подняться в воздух и привлечь к себе как можно больше клиентов. Соответственно, чтобы оставаться эффективными и экономически рентабельными, им нужны смарт-подходы, способные восстановить доверие потребителей, которые наверняка будут более скрупулезно подбирать авиакомпанию, на которой собираются лететь, и, возможно, в обозримой перспективе главным фактором выбора станет не цена билета или комфорт, а уровень защищенности от возможного заражения в полете.

По всей видимости, авиакомпаниям понадобится несколько лет для достижения конечной цели оптимизации пакетированных предложений с точки зрения определения оптимальной цены. Тем не менее, кое-что можно сделать уже сейчас для обеспечения выгод в краткосрочной перспективе.

С этой целью разработчикам необходимо создать платформу цифровой коммерции, которая позволила бы корректировать тарифы на уровне отдельных компонентов в режиме реального времени и формирования гибкого заказа, которым можно было управлять и отслеживать его выполнение.

Здесь сделаем осторожное допущение, что если такая платформа будет создана, то в будущем, когда все вернется на круги своя, авиакомпаниям будет легче вернуться к вопросу внедрения NDC.

 

 

Поделиться ссылкой:

Оставить комментарий