ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

ДИНАМИЧЕСКИЕ ТАРИФЫ – ДРАЙВЕР ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

 

С приходом новых дистрибутивных технологий в авиационной отрасли все шире используется динамическое ценообразование (тарификация), которое позволяет авиакомпаниям устанавливать верные цены на конкретные продукты, обеспечивает гибкое изменение стратегии и тактики своей электронной коммерции в зависимости от ситуации на рынке, в целом, и на отдельных сегментах. Компании, чья бизнес-модель лишена этого инструмента, сегодня более уязвимы от конкурентов и сильнее подвержены факторам неблагоприятной рыночной конъюнктуры и риску принятия ошибочных решений.

 

Ныряем на глубину ритейла

Анализ основных тенденций трэвел-отрасли раз за разом подтверждает, что будущее авиационного ритейла в решающей степени зависит от персонализации предложений. Авиакомпании стараются с максимальной отдачей использовать накопленные данные о клиентах, применяя технологии искусственного интеллекта (AI) в рамках новых дистрибутивных стандартов. В результате, сейчас в режиме реального времени обрабатываются самые большие в истории объемы данных, которые позволяют погрузиться на очень большую глубину авиационного ритейла.

Новые инициативы в трэвел-сфере, включая NDC IATA, позволят авиакомпаниям использовать эти глубинные массивы информации для подачи персонализированных предложений в режиме реального времени по цифровым каналам. Тарификация этих предложений также будет становиться все более персонализированной, поскольку перевозчики все больше ориентируются на готовность клиента заплатить именно за ту услугу, которая ему нужна, нежели на усредненный спрос на рынке по конкретной цене. Эти тенденции в области персонализированной тарификации, по мнению отраслевых экспертов, станут ключевым фактором обеспечения будущих доходов авиакомпаний.

В сфере трэвел-услуг, как и в других отраслевых нишах, авиакомпании сегодня выходят на более высокий уровень влияния на рынок, выступая инициаторами изменений правил игры. Собственная коммерческая стратегия, основанная на внутренних технологиях, не только открывает авиакомпаниям новые возможности для тарификации услуг и продуктов, но и постепенно превращает их из простых перевозчиков в полноценных трэвел-ритейлеров, которые через цифровые каналы реализуют неуклонно расширяющийся спектр продуктов и услуг.

Однако авиакомпании, которые на данный момент добились успеха в новой реальности, не должны останавливаться, на достигнутом, и, чтобы не отстать от соперников, им неизбежно придется вкладывать немалые деньги в IT-системы и платформы для реализации и утверждения своих стратегий на дистрибутивном рынке, который становится все более конкурентным.

Авиакомпании часто называют первопроходцами динамической тарификации, так как именно они начали предлагать один и тот же продукт по разным ценам еще в 1980-х годах. Однако за последнее десятилетие и многие другие онлайновые ритейлеры подняли цены на динамический уровень на волне новых технологий и маркетинговых концепций.

Динамические тарифы часто позиционируют всего лишь как способность предлагать конкретный продукт в разных ценовых координатах, но по сути, это набор эволюционирующих стратегий ценообразования, которые позволяют определять и корректировать цену в реальном времени на основе различных критериев.

Авиакомпании, безусловно, преуспели в области динамических тарифов на свои билеты, однако им не хватает технологического опыта в том, что касается предложения новых продуктов и услуг. В первую очередь это связано с отсутствием необходимых возможностей в их нынешних системах, которые изначально разрабатывались, в основном, для продажи авиабилетов и, как правило, не имеют функционалов для тарификации других продуктов в современной цифровой среде.

 

Определяем ценовые координаты

Динамические тарифы важны для доходов авиакомпаний еще и потому, что исторически цены на авиабилеты регулировались, и, как правило, имели единый ценовой ориентир для конкретных продуктов. В результате этой статичной тарификации на игровом поле оставалось много денег, которые можно было бы самостоятельно заработать за счет спроса на дополнительные продукты, лежащие вне рынка авиабилетов, а также за счет клиентов, которые уже купили билет, но были готовы заплатить дороже, если бы «приложением» к нему шли необходимые дополнительные услуги.

Чтобы не допускать убытков дальше, авиакомпании и обратились к стратегии динамичной тарификации. На основе анализа исторического рыночного спроса были предложены несколько ценовых координат в разных сегментах клиентов и в разное время в цикле продаж. Это помогло снизить утечку доходов за счет привлечения пассажиров и подтягивания цен к среднему рыночному показателю, который экономисты определили как «готовность клиента купить соответствующий продукт». Однако традиционные дистрибутивные стандарты ограничивали авиакомпании в части ценовых уровней, которые они могли бы предложить, равно как и скорость корректировки тарифов сообразно конкретным условиям.

Новая дистрибутивная модель NDC в сочетании с более гибкими технологиями предполагает, что авиакомпании в скором времени смогут использовать неограниченное количество ценовых ориентиров в режиме реального времени, в соответствии с коммерческими стратегиями, основанными на «больших данных», позволяя не только сократить утечку доходов, но и стабилизировать выручку.

По мнению экспертов, следующим шагом в оптимизации тарифной стратегии авиакомпаний станет персонализированная тарификация. Сегодня, авиакомпании, как правило, проводят рекламные продажи, если спрос оказывается слабее, чем ожидалось. Однако подобные продажи на уровне рынка далеко не лучший выход с точки зрения рентабельности. Некоторые пассажиры, которые уже приняли решение купить билет, так и так получат скидку, а другие, клиенты, на которых нацелилась авиакомпания, могут проигнорировать акцию, если им покажется, что билеты все равно дороги. В итоге, с одной стороны, это приведет к потере дохода от клиентов, которые приняли окончательное решение купить услугу, а с другой, к утрате других потенциальных клиентов.

Персонализированная тарификация позволит авиакомпаниям создать «образ готовности» каждого клиента платить, то есть, какой ценовой ориентир подходит клиенту применительно к каждому конкретному продукту. Иными словами, если спрос слабый, вместо того, чтобы предлагать 15% скидку всем, авиакомпания может вместо этого привлечь клиентов рядом индивидуальных скидок, исходя из их прогнозируемой готовности заплатить за услугу. Такая политика предотвратит потерю доходов, будучи эффективным средством привлечения дополнительного спроса, которая уже успешно зарекомендовал себя в продовольственном ритейле через схемы лояльности и персонализированные скидочные купоны.

В течение определенного времени многие авиакомпании применяли различные методы сегментации для группировки клиентов и таргетирования предложений. Некоторые из этих методов были трансформированы в «контекстуальную сегментацию», когда клиент идентифицируется в нескольких сегмента в зависимости от конкретного запроса. Ведущие интернет-магазины использовали технологии искусственного интеллекта для перехода на персонализированные предложения — так называемый «сегмент для одного».

 

Получаем результат

В итоге персонализированные предложения позволят охватить широкий спектр сегментов и совместить их с базами личных данных, чтобы максимизировать конверсию и получать полезный опыт от каждого сеанса взаимодействия с клиентом. Как поставщики транспортных услуг, авиакомпании традиционно основывали свой бизнес на продаже продукта, отвечающего потребностям пассажира там, где спрос уже существует, и нужно было обеспечить соответствующий сервис на основе догмы, что клиенту нужно всего лишь быстро добраться до места назначения, и главная задача авиакомпании – обеспечить ему перевозку и продать билет по оптимальной с точки зрения доходности цене.

Но теперь все меняется. По мере того, как авиакомпании переходят в сообщество трэвел-ритейлеров, они начинают напрямую продавать все больше продуктов, помимо авиабилетов, например, места у выходов и дополнительный багаж. Другие продукты они продают от имени третьих лиц, включая обслуживание в пункте назначения, ваучеры для культурной программы и т.п. Подобные новые продукты преимущественно нацелены на расходы по усмотрению клиента, поэтому авиакомпания должна развивать навыки ритейла и в этой области, чтобы генерировать спрос и обеспечивать конверсию.

Имеющиеся на рынке IT-платформы позволяют авиакомпаниям конкурировать между собой в качестве ритейлеров, предоставляя им доступ к функционалам, которые подтвердили эффективность на других вертикалях ритейла с использованием поведенческих экономических моделей и алгоритмов искусственного интеллекта для оптимизации преобразования. Тем самым, в новой среде перевозчики смогут сохранить и преумножить свои доходы, избежать разводнения имеющихся потоков выручки и создать устойчивую стратегию динамической тарификации.

 

Кому на руку?

А что же пассажир, где он в этой схеме, как бенефициар коммерческой политики авиакомпании? Опрос Airfarewatchdog.com, в котором приняли участие 1500 путешественников, выявил, что большинство респондентов не знают о том, что авиакомпании прибегают к модели динамического ценообразования.

Между тем, авиаперевозчики могут использовать такие идентификационные данные, как IP-адрес и историю браузера пользователя, что позволяет им рассчитывать, сколько готов заплатить тот или иной пассажир за перелет. Более 80% опрошенных заявили, что не слышали о такой практике, при этом меньше половины из 20% осведомленных респондентов предпринимали какие-либо шаги, чтобы ситуацию предотвратить.

Единственный способ «обойти» динамическое ценообразование — это очистить историю посещений и скрыть тип своего устройства в настройках браузера перед покупкой. Однако далеко не все пассажиры обладают достаточной компьютерной грамотностью, замечают эксперты, поэтому будут вынуждены переплачивать за авиабилеты при самостоятельном бронировании.

Для трэвел-агентов динамическое ценообразование авиакомпаний может быть только на руку. Ведь теперь самостоятельным покупателям непросто получить доступ к объективному сравнению цен на авиабилеты. Кроме того, многие путешественники обеспокоены тем, что авиакомпании используют их личные данные для определения стоимости билетов.

В заключение отметим, что российские авиакомпании уделяют значительное место технологиям  динамической тарификации в своих бизнес-моделях. Например, «Победа» объявила, что планирует до конца года внедрить динамическое ценообразование на ряд услуг, при этом стоимость услуг (выбор места, провоз багажа и др.) будет различаться в зависимости от времени, условий и направления перевозки.

Снижение стоимости услуги выбора места за счет оптимизации тарифной сетки на ряде направлений может составить до 20%, а провоз багажа или негабаритного багажа на некоторых направлениях может быть дешевле на 30%. «Сейчас проект находится на финальной стадии разработки. Предполагается, что новая система будет способствовать повышению доли продаж услуг за счет более оптимальных тарифов не менее чем на 10%», — добавил представитель компании.

 

Авиагоризонты, по материалам зарубежной печати.

 

Поделиться ссылкой: