ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

НУЖНО ЛИ АГЕНТАМ ДРУЖИТЬ С NDC?

Тема Новой дистрибутивной модели NDC IATA, которую портал АвиаГоризонты освещает на регулярной основе, обычно звучит в контексте авиакомпаний, поскольку изначально новый стандарт создавался именно для них. Однако помимо перевозчиков, важнейшим звеном в цикле создания стоимости авиаперевозки являются трэвел-агенты, без которых NDC просто не сможет полноценно работать. По мере диверсификации способов дистрибуции и расширения контента авиакомпаний за счет все новых дополнительных услуг, агенты все чаще используют альтернативные каналы бронирования, адаптируясь к новым парадигмам рынка и принимая на вооружение передовые технологии. В текущем выпуске, в ответ на просьбы читателей, мы попытались дать ответ, как NDC отражается на агентской среде, какие выгоды сулит трэвел-агентам новый дистрибутивный канал и какой тактики им следует придерживаться.

Сложный «квест»

Сторонники NDC утверждают, что программа подходит к рубежу массового внедрения – Реестр NDC на данный момент насчитывает около 70 авиаперевозчиков и более 60 системных провайдеров. Группа авиакомпаний – лидеров взяла на себя амбициозное обязательство к концу 2020 года обеспечить 20% своих непрямых бронирований через NDC — Проект 20/20/20 (см. также статью «По курсу Года свиньи» в текущем выпуске).

В отношении достижения конечного пункта этого непростого квеста наблюдается оптимизм: согласно опросам авиационной консалтинговой фирмы Answair, авиакомпании в подавляющем большинстве считают, что экономический эффект от инвестиций в NDC принесет выгоду не только им, но и их дистрибутивным партнерам в области корпоративных услуг и организации путешествий. При этом в рамках сотрудничества авиакомпании стремятся объединить усилия со своими партнерами для разработки перспективных совместных инноваций в области авиационного ритейла.

Важная особенность NDC состоит в том, что она дает возможность переосмыслить некоторые традиционные бизнес-модели и приспособить их к новым реалиям. И хотя не все заинтересованные стороны до конца понимают, каким именно образом новый стандарт позволит увеличить прибыль, когда речь заходит о деловых поездках, две трети поставщиков корпоративных услуг, включая компании по организации путешествий (TMC) и сервисы онлайн-бронирования (OBT), уверены, что NDC позволит им улучшить результаты деятельности, если будут выполнены определенные условия. Что касается поездок на отдых, NDC уже зарекомендовала себя с положительной стороны, и ведущие игроки используют ее для достижения новых уровней дохода от дополнительных услуг и других новшеств сервиса, например, через диалоговые каналы.

Обеспечиваемая NDC общее технологическое поле для всего спектра участников, включая авиакомпании, дистрибутивных партнеров, корпорации и самих клиентов позволит не только каждому игроку получить свою долю пирога, но и обеспечит сотням миллионов путешественников сервис, наполненный инновационным контентом.

При этом не следует забывать, что авиакомпании в одиночку не смогут достичь этих высоких целей: чтобы бронировать перевозки и услуги для пассажиров с помощью новых решений, реализующих стандарт NDC, потребуется поддержка и участие их партнеров, в первую очередь, трэвел-агентств. И хотя авиакомпании способны повысить показатели с помощью инновационных коммерческих подходов, они не могут внедрить новый технологический режим  без помощи других участников.

В ходе операционной деятельности отраслевые партнеры взаимодействуют с основными секторами клиентов, включая, прежде всего, корпоративный рынок и сегмент путешествий на отдых. Соответственно, роль синергии авиакомпаний, трэвел-агентств, ОТА, метапоисковиков и корпоративных сервисов существенно возрастает – в этом, среди прочего, залог успеха NDC.

Иными словами, для достижения целей проекта 20/20/20 необходимо, чтобы партнеры авиакомпаний также приняли решение о целесообразности (и необходимости) внедрения NDC в свете получения дополнительной прибыли и экономической рентабельности.

Хорошей новостью является то, что сегодня авиакомпании, участвующие в процессе NDC полностью поддерживают совместный подход: 93% респондентов согласны, что рентабельность инвестиций в NDC должна приносить выгоду всем партнерам. Это подрывает бытующее мнение о том, что NDC, дескать, выгодна только авиакомпаниям.

Вместе с тем, в отрасли, которая не видела технологических изменений подобного масштаба с момента внедрения стандарта обмена сообщениями EDIFACT, нет единой позиции в отношении действий перевозчиков, направленных на поддержку партнерам по дистрибуции. Здесь нет простого ответа, хотя бы учитывая большое разнообразие действующих лиц в сфере дистрибуции, каждое из которых имеет свою повестку дня, методику и бизнес-модель.

Некоторые игроки ориентированы на использование наработок в области IT, другие нацелены на оптимизацию транзакций, третьим более важен уровень обслуживания. Добавим, что в процессе участвуют глобальные, региональные, онлайновые и оффлайновые субъекты, создавая сложную организационную и технологическую мозаику. Однако всех их объединяет общий знаменатель: вероятную отдачу от инвестиций в NDC пока определить трудно, но авиакомпании однозначно могут содействовать этому.

Почему? Да потому, что некоторые авиаперевозчики уже имеют значительный опыт в сфере передового ритейла, приобретенный благодаря расширению цифрового присутствия на рынке и адаптации продуктов к потребностям клиента нового профиля. Многим компаниям также удалось перестроить свою организационную структуру, чтобы повысить результативность работы и удовлетворенность путешественников.

Надежды и инструменты

На протяжении долгового времени инфраструктура и бизнес-модели отрасли во многих случаях были источником разочарования. В этом отношении NDC позволяет надеяться, что все партнеры-участники смогут объединить усилия для развития и внедрения инноваций ритейла на основе единого подход. Отчасти это объясняется тем, что большинство этих авиакомпаний поняли, что NDC позволит догнать другие крупные отрасли в части методологии розничных продаж. А в нынешней динамичной дистрибутивной среде, в которой несколько игроков представляют решения на общее игровое поле, важен именно совместный и инновационный подход.

Как представляется, участвующие авиакомпании, солидарны в том, что касается платформ, на которых можно будет достичь заветного показателя в 20% бронирований на основе NDC к концу 2020 года. Большинство согласно с тем, что массовое принятие стандарта NDC невозможно в отрыве от GDS, которые позволяют обеспечить весомый объем трафика, поэтому 60% процентов авиакомпаний называют GDS приоритетными инструментами.

Показательно, что многие авиакомпании (33% респондентов) ожидают, что их API и контент будут доступны не только через существующих партнеров, но и через новых игроков. Для этого, в первую очередь, необходимо обеспечить возможность подключения и агрегирования контента через имеющиеся API-интерфейсы. Здесь следует учитывать отличия в структуре и особенностях контента, включая, например, лоукостеров. Таким образом, по мнению экспертов, объем бронирований через NDC будет зависеть от сочетания нескольких факторов, которые с течением времени могут меняться.

Согласно опросу Answair, приоритетным каналом для внедрения и развития NDC авиакомпании считают корпоративный бизнес и онлайновые трэвел-агентства, за которыми следует метапоиск. Действительно, корпоративные пассажиры составляют высокодоходный сегмент авиакомпаний и включают часто летающих пассажиров, а также клиентов, которые сочетают деловые поездки с отдыхом. Очевидно, что в этом плане NDC может стать весьма эффективным инструментом.

В подтверждение приведем размер и темпы роста корпоративного рынка в целом: расходы на деловые поездки в 2017 году составляли 1,33 триллиона долларов, а в 2018 году возросли примерно на 7,1 процента (согласно данным GBTA BTI ™ Outlook).

Настоящим испытанием для NDC, без сомнения, станут требовательные корпоративные клиенты, которые оплачивают трэвел-услуги, предоставляемые TMC и онлайновыми сервисами бронирования OBT. 12 корпораций, охваченных исследованием, сообщили об общих трэвел-расходах в размере 3 миллиардов долларов в год. Поэтому неудивительно, что корпорации анализируют возможности сокращения расходов, обеспечения окупаемости инвестиций и стратегического соответствия между направлениями деятельности поставщиков и их компаний.

Поставщики корпоративных услуг — TMC и OBT – изучают возможности NDC применительно к средним и крупным корпорациям. NDC «всегда» или «часто» сегодня фигурирует в 25–40% анкетах по условиям сотрудничества по таким параметрам, как бизнес-модель, перевозчик, использующий NDC, возможности NDC, сертификация NDC и стратегия NDC. И это только начало. В то время как только 27% поставщиков корпоративных услуг упоминают, что они часто рассматривают возможности NDC при ценовом предложении, 92%  заявляют, что в ближайшее время включат функционал NDC в свои бизнес-требования.

В качестве стандарта, который может быть реализован для корпоративных поездок, решения NDC в конечном итоге станут ключом не только к сохранению имеющихся клиентов, но и к приобретению новых. Две трети опрошенных корпораций рассматривают NDC как «очень важный» драйвер для решения бизнес-задач. Ни одна из опрошенных корпораций не считает NDC «незначительной» или «ненужной» инициативой с точки зрения бизнеса.

Помимо технологических преимуществ, более 50% агентств-корпораторов считают, что NDC окажет «сильное» или «очень сильное» влияние на снижение затрат, так как речь идет о значительном сокращении времени бронирования, не забывая, что в неизбежный переходный период агентам придется иметь дело с несколькими экранами. Весьма важно и то, что NDC сократит время при предварительном бронировании пакетных услуг (включая персонализированные предложения), избавляя клиентов от необходимости заказывать допуслуги позднее.

Наиболее значительный потенциал получения дохода, на который делают ставку 87% агентств, связан с сохранением имеющихся клиентов и завоеванием новых с помощью конкурентных и дифференцированных предложений, сформированных на основе стандарта NDC.

Ожидается, что NDC позволит агентам упростить и создать целенаправленную модель деловых отношений, основанную на вертикальной цепочке создания стоимости ритейла между тремя основными участниками: авиакомпаниями, поставщиками корпоративных услуг и самими корпорациями. В этой связи, согласно исследованию, 100% корпораций и 93% TMC/OBT желают укрепить свои деловые отношения с авиакомпаниями, 47% TMC/OBT ожидают более тесных отношений с GDS и другими агрегаторами.

Эффективная коммуникация имеет в этой связи решающее значение, поскольку партнеры по дистрибуции ожидают получить больше информации от других участников не только о полном контенте и стратегии, но также о потенциальных инновационных ресурсах.

Таким образом, эффективная совместная бизнес-модель ритейла подразумевает общую технологическую платформу и доступ к соответствующим дистрибутивным каналам. От этого выигрывают все: авиакомпании продадут больше перевозок, поставщики корпоративных услуг улучшают свои результаты, корпорации получают выгоду от передовых технологических решений, а клиенты более высокое качество и оперативное обслуживание.

При этом у некоторых OTA есть серьезные вопросы к NDC. В частности, высказываются сомнения относительно коэффициента прибыльности по сравнению с другими дистрибутивными проектами. Будут ли продажи действительно расти? Нужно ли рисковать крупным агентствам, которые получают значительную часть своего дохода, помимо авиабилетов, в других сферах, стоит ли «отвлекать» клиентов новыми форматами предложений авиакомпаний, принося в жертву проверенные временем способы?

Независимо от того, какие ответы будут даны на эти вопросы, агентам все равно придется адаптировать свои системы не только к NDC, но и к другим бурно развивающимся процессам отрасли, включая управление большими данными, расширенную персонализацию, искусственный интеллект и другие рычаги модернизации бизнеса, целом.

Часто забываемая парадигма NDC заключается в том, что она способна не только изменить правила игры для действующих субъектов, но и открыть дверь на рынок новому поколению игроков, подобно тому, как интернет позволил группам GAFA (Google, Apple, Facebook и Amazon) и BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) буквально перевернуть всю экосистему путешествий.

Уже сейчас новые платформы, сочетающие функционал обмена мгновенными сообщениями, социальные сети и платежи (например, Facebook Messenger и WhatsApp и WeChat Tencent), все чаще становятся предпочтительным каналом для диалоговой коммерции, предлагая рекомендации по всем типам запросов до, во время и после поездки, при том, что общее количество пользователей этих каналов на данный момент превышает 3 миллиарда!

В отличие от классического поиска варианта перевозки по парам городов и датам, диалоговый инструмент идеально подходит для бронирования дополнительных услуг. Путем мониторинга данных геолокации и возможных аэропортовых сервисов агент получает возможность направлять соответствующие уведомления, которые, в свою очередь, могут инициировать «импульсные покупки», включая, повышение класса обслуживания, посещение магазинов в аэропорту и доступ в зал ожидания. Соответственно, агентам следует обратить внимание на возможности диалоговой коммерции, как дополнительного дистрибутивного канала, работающего на основе NDC.

В плоскости поднятой темы, следующие несколько лет, по всей вероятности, будут захватывающими, учитывая потенциал решений на основе NDC, которые выведут авиапутешествие на новый уровень. Сегодня ощущение необходимости перемен пронизывает не только сообщество авиакомпаний, но и агентскую среду, поскольку рынок наполняется все новыми решениями, основанными на NDC, историями успеха роста бизнеса. На сегодняшний день 14% TMC/OBT уже смогли улучшить бизнес-результаты с помощью решений NDC, а 53% надеются на рост своих показателей в обозримом будущем.

Синергия в бизнес-кейсе

Подытоживая сказанное, отметим, что хотя универсальной бизнес-модели не существует, можно выделить конкретные принципы, следуя которым, можно поставить NDC себе на службу. В частности, две категории драйверов будут иметь решающее значение для окончательной формы бизнес-моделей: совместная деятельность (синергия), основанная на прозрачности, согласованности и слаженной коммуникации, и объединенные системы ритейла, работающие на единой технологической платформе и по общему стандарту, обеспечивающему гибкость, ориентацию на клиента и обеспечение добавленной стоимости.

При этом не будем забывать, что NDC — это стандарт, который пока находится на пути к общеотраслевому внедрению.

Учитывая разнообразие игроков в цикле создания стоимости, при анализе NDC агентствам можно дать следующие рекомендации для составления бизнес-кейса:

  1. Сотрудничество:
  • В модернизированной модели необходимо обеспечить синергию, согласованность решений и взаимодействии со всеми основными партнерами с точки зрения целей, отвечающих интересам клиентов.
  • Пересмотреть устаревшие, сложные и непрозрачные модели и вместо них реализовать передовые практики ритейла, включая примеры из других отрасли.
  • Проанализировать ключевые показатели эффективности (KPI), выходящие за рамки типичных требований к стоимости и масштабируемости проекта, вести мониторинг удовлетворенности клиентов, скорости, гибкости доступа к динамическому контенту, с прицелом на простоту использования новых инструментов и потенциального дохода.
  • Использовать данные в реальном времени, их будущую добавленную стоимость и связанную схему монетизации в цикле взаимодействия.
  1. Бизнес-кейс:
  • В свете того, что функционал работы в среде NDC все чаще включается в корпоративные требования, изучите возможное влияние новой технологии в контексте потенциальных клиентов, а также возможное снижение комиссионных в рамках новых контрактов в дополнение к инвестициям для реализации новой технологии.
  • В коммерческой модели проведите разграничение традиционных задач, непосредственно связанных с расходами/транзакциями и новыми функциями, ориентированными на добавленную стоимость, экспертный консалтинг, услуги, основанные на данных.
  • В корпорациях необходим более глубокий анализ общих трэвел-расходов (как прямых, так и косвенных) на основе показателей удовлетворенности клиентов и коэффициентов эффективности.
  • Проанализируйте ценность новых технологий для ваших основных рабочих процессов и непосредственно для клиентов применительно к новым возможностям получения дохода на основе результатов ритейла.
  • Изучите гибридные модели, обеспечивающие постоянную гибкость и возможность выбора по совокупной стоимости владения (TCO), скорости, доходам и инновациям, а также возможность динамически настраивать дистрибутивный механизм на основе оптимизации KPI.
  1. Выход на рынок
  • Составьте требования к пилотному проекту на ведущем рынке в условиях соответствующей трэвел-среды с учетом партнеров для тестирования и развертывания скорректированных бизнес-моделей.
  • Оцените преимущества региональных пилотных проектов с точки зрения «аджилити» и времени выхода на рынок.
  • Определите ключевые показатели эффективности ритейла для оценки и мониторинга внедрения и развертывания решений на основе NDC.
  • Проанализируйте возможные изменения бизнес-модели с помощью новых процессов, специализированных программ, спонсорского финансирования и необходимых навыков для его оптимизации.
  • Изучите инновационную структуру, включающую открытые API и новых партнеров для обеспечения непрерывной эволюции и дифференциации решений на основе NDC.

АвиаГоризонты, по материалам зарубежной печати.