ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

ПЛАТФОРМА «ПОДКЛЮЧЕННОГО КЛИЕНТА»

Рынок онлайнового бронирования самобытен, пронизан жесткой конкуренцией и характеризуется постоянно усложняющимися ценовыми моделями и дистрибутивной диверсификацией. В условиях повсеместного присутствия интернета и появления футуристических сервисов путешествий, онлайновые трэвел-агентства (ОТА) превратились в ведущий маркетинговый канал отрасли. И хотя онлайн завоевывает все большую долю рыночной стоимости, личное общение с клиентом в обычном трэвел-агентстве (ТА) остается востребованным, и в ближайшей перспективе ему вряд ли найдется полноценная замена.

Сегодня термин «подключенный» используется не только по отношению к самолетам, техническим устройствам и системам, но и к самим путешественникам. Каких только гаджетов не предлагает рынок! Кажется, в нашей жизни уже не осталось мест, где можно было обойтись без них, и если бы они вдруг исчезли, мы бы оказались просто беспомощными. Забыли дома телефон – трагедия, не работает GPS-навигатор, значит, мы безнадежно заблудились…

По данным Google, на сегодняшний день почти 60% путешественников предпочитают общаться с трэвел-агентами, которые могли бы предложить им индивидуальные решения и информацию в соответствии с прошлыми предпочтениями. И не важно, какой это агент – онлайновый или обычный. Более того, 36% клиентов готовы дополнительно платить за персонализированные услуги. Поскольку число путешественников год от года растет, ТА и OTA должны автоматизировать свои системы, чтобы предлагать персонифицированные услуги, отвечающие требованиям «подключенной реальности».

Сегодня уровень соперничества в трэвел-отрасли высок как никогда. ТА сражаются с OTA, пытаясь предложить бизнесменам и людям, отправляющимся на отдых, сервис, который не уступает по качеству с точки зрения цены сравниваемых ценовых параметров. При этом высокого качества традиционных операций уже мало. Сейчас высоко котируются агентства, которые обеспечивают эффективную поддержку процессам пост-бронирования с использованием внутренних и внешних интеллектуальных приложений.

Конечно, все хорошо в меру, и любые радикальные новации несут с собой не только пользу, но и потенциальную угрозу. В этом отношении агентов, например, беспокоит перспектива, что их работа будет полностью автоматизирована. И на то есть основания. Оливер Хекманн, вице-президент по конфигурации поисковых трэвел-систем Google, утверждает, что уже сегодня более 50% путешественников не прочь обратиться к машине с искусственным интеллектом в качестве трэвел-консультанта.

Исследование, проведенное Travelzoo, показывает, что более 60% респондентов не только готовы разговаривать с роботами, но уже желают «более комфортного» общения с ними. Таким образом, хотя ИИ пока находится на начальном этапе внедрения в трэвел-индустрии, он неизбежно станет самостоятельным и очень важным технологическим направлением, к которому придется адаптироваться всем участникам.

Сегодня существует ряд задач, связанных с процессом бронирования, которые занимают много времени и ресурсов посредника. К ним относится общение с клиентами, управление очередями, оформление билетов, проверка тарифа до и после выдачи билета, а также многие другие сопутствующие функции. В этой области популярность интеллектуальных приложений стремительно растет, ибо именно они способны упростить рутинные процессы, а в ряде случаев и вовсе заменить человека. Согласно отчету компании Accenture и Всемирного экономического форума, к 2022 году автоматизация в сфере путешествий и туризма принесет около 305 миллиардов долларов.

Однако мобильные устройства не могут работать сами по себе – для них нужны соответствующие технологические платформы, которые должны адаптироваться под гаджеты разных типов и согласованно работать с разными приложениями. Между тем, на данный момент значительная часть трэвел-агентств обременена устаревающими системами и технологическими платформами, которые недостаточно гибки, чтобы обеспечить плавный переход на качественно новый уровень обслуживания потребителей, и нуждаются в замене. К важнейшим ориентирам в этом процессе эксперты причисляют трэвел-аналитику, искусственный интеллект, большие данные, облачные технологии и электронную коммерцию.

Залогом успеха продажи перевозки сегодня считается умелое использование данных для формирования бесшовного персонализированного путешествия путем распознавания поведенческих сигналов уже на начальном этапе процедуры бронирования. Поэтому проникновение в психологию и изучение истории клиента относится к главным приоритетам для любой компании в наши дни, особенно в секторе B2C.

И это не случайно — ведь согласно данным аналитической компании Gartner, в минувшем году корпоративные директора по маркетингу потратили две трети выделенных бюджетов на удержание и завоевание новых клиентов за счет понимания их потребностей с помощью аналитики, основанной на персональных данных.

Компании по организации путешествий (ТМС), находятся в русле этой тенденции. Исторически определяемые как организации B2B, в последние несколько лет TMC начали фокусировать свое внимание также на самих путешественниках и их конкретных потребностях. И тому есть резон, поскольку бизнес-пассажиры это люди, которые остаются на работе даже в пути, поэтому TMC ориентируются на то, чтобы помочь им оставаться продуктивными с точки зрения корпоративных требований, предлагая персонализированное обслуживание.

Причем, речь идет не только о поиске правильного баланса между личными предпочтениями, например, отеля и авиакомпании, которые соответствовали бы корпоративной политике компании, но и об обеспечении высокого качества обслуживания клиента, включая предоставление ему точной и актуализированной информации на протяжении всего срока командировки. В результате сотрудник может «забыть» о нудной организационной рутине и полностью сосредоточиться на своей рабочей миссии. Ключ к успеху такого подхода — многогранный портрет клиента, которому в командировке все удобно, есть возможность работать максимально эффективно, и, стало, быть, приносить пользу компании. Отсюда высока вероятность того, что в следующий раз корпоративное руководство вновь обратится к ТМС, которая помогла обеспечить максимальную отдачу командированного сотрудника.

Кроме того, персональные данные помогают трэвел-консультанту найти лучший вариант для бизнесмена, который, к примеру, застрял в аэропорту в результате отмены рейса, позволяют составлять консолидированные отчеты о командировочных расходах с учетом нештатных ситуаций эффективно планировать корпоративные расходы моделировать маркетинговые кампании.

Частой проблемой является большой разброс данных по нескольким источникам и, как следствие, их несогласованность. Этот аспект особенно актуален для TMC, поскольку им приходится обслуживать разные компании, которые хранят данные в разных базах данных. Бизнес-процессы часто являются обособленными, наполнены специфическими требованиями и нацелены на удовлетворение конкретных потребностей, которые нетипичны для других компаний.

Менеджеры по продажам разрабатывают CRM-системы, нацеленные на эффективное управление клиентами, а агенты создают операционные платформы для обслуживания потребителей по телефону или через цифровые каналы, включая интернет, мобильную связь и чат-боты. Маркетологи работают над созданием кастомизируемых аналитических инструментов, позволяющих понять поведенческие модели клиентов. И за всем этим стоят огромные массивы разнообразных данных.

Как подчеркивает Валерио Фучини, специалист из Carlson Vagonlit Travel, в рамках растущей борьбы за клиентов компании ищут выход в многофункциональных «окнах» для извлечения  и обработки персонифицированной информации, которые получили название «Платформы клиентских данных (Customer data platformsCDP и выполняют следующие основные функции:

  • Аккумулирование необходимых персональных данных, включая разностороннюю идентифицирующую информацию и демографические признаки из разных источников, в том числе, точки подключения к системам поиска и бронирования, используемые устройства, посещаемые страницы, программы лояльности, историю предыдущего взаимодействия и т.п.
  • Управление профилем клиента, включая дедупликацию данных (то есть, удаление избыточных и дублированных сведений), сведение их в уникальный профиль для формирования цельного цифрового портрет путешественника.
  • Сегментация и систематизация клиентов для целевого подхода и ориентации, используя возможности прогнозной аналитики.
  • Обслуживание клиента, включая создание условий для принятия проактивных решений и корректировки системных операций в случае необходимости.
  • Обновление и корректировка информации; информирование группы маркетинга.

Платформы CDP позволяют экономить средства и весьма эффективны для малых и средних предприятий, учитывая, что расходы на интеграцию данных в трэвел-отрасли за последние несколько лет существенно возросли – по подсчетам экспертов, их доля достигает 40% от корпоративных IT-издержек. Показательно, что в 2018 году стоимость интеграции данных была приблизительно на треть выше общей стоимости самого приложения, предназначенного для интеграции.

Любой организации нужен портфель точек взаимодействия для доступа к своим клиентам, к которым, прежде всего, относятся мобильные приложения со все более широкими возможностями для бронирования поездок и управления расходами, чаты, веб-сайты и порталы, инструменты бронирования третьих сторон, телефон, виртуальные персональные помощники и голосовые устройства, рынок которых стремительно расширяется.

При этом маркетинговые инструменты должны быть снабжены достоверными данными, чтобы с их помощью совершать верные действия и одновременно обеспечивать обратную связь с платформами CDP для повышения эффективности стратегии качественного обслуживания клиентов. С этой целью операционным платформам, которые поддерживают клиентов, необходимы централизованные источники данных.

По мнению аналитикам, CDP-платформам в их нынешнем виде предстоит пройти еще долгий путь, прежде чем они смогут решить перечисленные проблемы, и они пока не в состоянии удовлетворить потребности крупных международных ТМС. Новая дистрибутивная модель NDC, возможно, будет способствовать эволюции CDP, устраняя ограничения, присущие традиционным способам дистрибуции, помогая повысить качество персонификации и создавая дистрибутивный ландшафт с практически неограниченным диапазоном предложений.

АвиаГоризонты, по материалам зарубежной печати