ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

ПРОГНОЗЫ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ: НЕТ ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОБ И ОШИБОК

Ситуация, сложившаяся на авиатранспортном рынке во второй год пандемии, отсылает нас к высказыванию Мориса Кендалла (1907–1983), британского математика и статистика: «одна из трудностей экономической науки заключается в том, что слишком легко объяснить уже случившееся и точно также слишком легко объяснить, почему что-то не должно случиться, пока оно не случилось». Иными словами, прогнозы и в обычных условиях вещь неблагодарная и не всегда точная, а что уж говорить о пандемии!

Вместе с тем, они остаются не только важным инструментом маркетинговых стратегий авиакомпаний и агентств в условиях кризиса, но и средством спасения бизнеса, когда для планирования операционной деятельности и анализа спроса используются массивы принципиально новых данных.

 

 

Предиктивный анализ и проактивные действия

Искалеченный пандемией 2020 год отразил новый аспект ведения дистрибутивной и коммерческой деятельности в авиатранспортном бизнесе, а именно, необходимость устойчивости, быстрого реагирования и готовности к проактивным действиям в неизведанных доселе условиях.

Строго говоря, индустрия путешествий и гостеприимства имеет определенный опыт в этом отношении, поскольку в прошлом уже сталкивалась с непредвиденными и разрушительными событиями, например, с извержением вулканов и эпидемиями, вызывавшими массовые ограничения на поездки. Но сегодня этот опыт явно недостаточен. Ведь те ограничения наступали и уходили, а «новая реальность», порожденная ковидом, не скоротечна, и останется с нами, по всей видимости, навсегда.

В этих условиях, вероятно, смогут добиться успеха компании, сделавшие ставку на смарт-технологии: передовые методы обработки данных, лежащие в основе квантовых вычислений, сулят много положительных преимуществ, но при этом к ним будут предъявляться повышенные требования, включая защиту персональных данных. Однако не следует забывать, что хакеры, которые свободно используют самые современные технические средства, вероятно, смогут вторгаться в информационный поток новой электронной коммерции при взаимодействии между серверами и пользователями.

В этой связи взрывной рост Clubhouse в последние месяцы указывает на то, что роль частных сетей может превратиться в один из влиятельных трендов, наряду с Facebook и другими социальными сетями, которые стали ключевыми каналам коммуникаций и делового общения в условиях пандемии.

Вирус COVID-19 и вызванный им глобальный запрет на поездки беспрецедентно повлиял на трэвел-индустрию и привел к массовой потере рабочих мест, банкротствам авиакомпаний и агентств, закрытию отелей и прочим кризисным явлениям. В результате турсектор, зависящий от государственной политики и правил изоляции, пережил сильнейшее потрясение. Многим компаниям в разгар пандемии было не до доходов – они стремились ухватиться за соломинку лишь для того, чтобы остаться на плаву.

Но хотя дорога к выздоровлению по-прежнему размыта, появляются первые обнадеживающие знаки. По мере того, как внедрение вакцин усиливается по всему миру, возникают основания для оптимизма в отношении начала восстановления индустрии гостеприимства во втором квартале 2021 года.

Правительства многих стран стремятся обеспечить максимально возможную вакцинацию к концу первого квартала, и если эту задачу удастся решить, путешествия могут возобновиться с постепенным возвращением спроса. Однако отрасли неизбежно потребуется значительное время, чтобы достичь уровня, предшествующего пандемии, стало быть, всем игрокам придется работать в условиях жесткой конкуренции на рынке.

В первый год пандемии было очень трудно определить годовые тренды в качестве ориентиров для бизнеса, поскольку возросшее количество переменных величин, влияющих на решения путешественников, препятствовало точному прогнозированию и, соответственно, стимулированию спроса. И все же, предиктивный анализ и перспективные данные, основанные на динамике ситуации, позволяют говорить о росте спроса в обозримой перспективе.

 

Неизведанная территория

Сегодня трэвел-отрасль остается на неизведанной территории, и мы путешествуем в условиях, для которых не существует исторических аналогов, следовательно, готовых рецептов тоже нет. Поведенческие модели потребителей трэвел-услуг определяется государственными ограничениями на поездки и местными локдаунами, которые характеризуются пилообразной динамикой.

С момента начала пандемии политика противодействия COVID-19 постоянно менялась от страны к стране, сообразно комплексу факторов, включая, помимо прочего, количество случаев заражений, местные особенности пандемии, штаммы вируса и т.п. В результате из-за этих вариабельных параметров прогнозы очень сложны, поскольку приходится коррелировать ограничения на поездки не только в своей стране, но и в пунктах назначения.

Прогнозирование осложняется еще и тем, что потребители по-прежнему на уверены, смогут ли отправиться в путешествие через один, три или даже шесть месяцев, соответственно, окно бронирования авиабилетов и гостиниц значительно сузилось. В силу сохраняющейся неопределенности, люди, решившиеся отправиться в путь, заказывают билеты за несколько дней до отъезда, что делает практически невозможным использование бухгалтерских и статистических данных для принятия маркетинговых решений, как в прошлом.

Опасения по поводу возможности путешествовать, особенно за границу, вызвали рост числа поездок внутри страны, отпусков в пределах своего города и поездок на автомобиле. Это означает, что критерии поиска варианта путешествия также изменились – к ним добавились такие опции, как парковка, возможность размещения с домашними животными и др.

Аналитики из ‎OTA Insight указывают, что из-за падения объемов бизнес-трэвел и MICE спрос на отели практически полностью переместился в сектор отдыха, который ранее был лишь небольшим сегментом бизнеса отельеров. В результате сокращения спроса и не изменившегося спектра предложений конкуренция значительно обострилась.

Следует добавить, что поскольку безопасность и социальное дистанцирование по-прежнему остаются в центре внимания гостей, усилилась соперничество отелей с жильем в частном секторе. В итоге поиск квартир, апарт-отелей и альтернативных вариантов проживания за последний год вырос по сравнению с традиционным поиском отелей.

Все это напрямую влияет на сектор бизнес-трэвел, который составляет важнейшую статью коммерческой политики для авиакомпаний и агентств во всем мире.

В течение 2020 года корпоративным коммерческим отделам приходилось выполнять поистине титаническую и виртуозную работу, гибко подстраиваясь к постоянно меняющимся условиям и менять стратегию, не имея возможности полагаться на официально подтвержденные данные продаж и взаиморасчетов.

Возьмем, к примеру, такой фактор, как усиление соперничества со стороны игроков, которые раньше фокусировались преимущественно на деловых путешественниках и MICE.Это означает, что отельерам приходится пересматривать свой традиционный конкурентный арсенал и применять более динамичный подход. И если раньше отели в своем бизнесе полагались на MICE и корпоративные поездки, то теперь они меняют стратегию, пытаясь активно привлекать клиентов, совмещающих бизнес с отдыхом (bleisure) с помощью рекламных акций, распродаж, динамического изменения тарифов и прочих средств маркетинга.

С началом пандемии многие компании во всем мире начали активно внедрять режим удаленной работы. Поначалу очевидные его преимущества заставили задуматься, а нужны ли вообще командировки? Однако реальность показала, что новая рабочая среда может стать стимулом для деловых поездок, хотя бы потому, что удаленка не способна устранить необходимость периодически приезжать в офис, общаться с коллегами, обсуждать те или иные вопросы тет-а-тет, подписывать документы и так далее. Все это невозможно без деловых поездок, львиную долю которых составляют авиаперелеты.

Хотя сейчас появились обнадеживающие признаки для восстановления путешествий (согласно последнему исследованию IATA 57% респондентов планируют начать путешествовать в течение двух месяцев после того, как пандемия будет локализована, по сравнению с 49% в сентябре 2020 года), досадная реальность такова, что в 2021 году драйверы спроса останутся ослабленными. Поэтому анализ данных операционных показателей и трендов в годовом исчислении в ракурсе будущего спроса останется непростой задачей для экономистов и значительно затруднит прогнозирование.

Сжатые окна бронирования также означают, что у компаний будет меньше времени для реагирования на изменения спроса, который, вероятно, останется на низком уровне. Из списка проблем пока не исчезла необходимость сокращать или отправлять в неоплачиваемые отпуска сотрудников, чтобы поддерживать бизнес на плаву, нестабильность поведенческих моделей клиентов при бронировании, отсутствие или размытость ретроспективных данных.

Соответственно, следует стараться извлекать выгоду из любого положительного роста, применяя гибкую стратегию тарификации.

 

Новые данные, новые подходы

Эксперты отмечают появление новых массивов данных, с помощью которых маркетологи могут определять намерения и предпочтения путешественников в условиях ковидных ограничений и принимать взвешенные решения, позволяющие диверсифицировать бизнес и сохранить доходы.

К таким информационным составляющим относятся данные поиска места назначения, которые аккумулируются в OTA и поисковых системах, включая направление перевозки, даты бронирования, продолжительность пребывания, тип трэвел-услуг, жилья и т.п. Имея на руках такие сведения, менеджеры по доходам могут определить, какие объекты на их рынке чаще всего ищут, сравнивать их по цене и впечатлениям клиентов и соответственно корректировать стратегию продаж.

Информация о средней продолжительности пребывания помогает специалистам по дистрибуции и продажам оптимизировать бюджеты, а маркетологам – планировать рекламные акции для конкретных демографических групп, а также систематизировать и таргетировать запросы о продолжительности пребывания, предлагая, например, соответствующие по цене и уровню услуг номера в отеле.

Следующей группой данных, полезной с точки зрения маркетинга трэвел-услуг, являются данные о поиске нужного рейса, которые дают четкую картину фактического спроса в конкретном районе и представление об объеме путешественников, которые, могут прибывать на ваш рынок, включая и места отправления. Они позволяют вести целевой маркетинг и сохранять лояльность клиентов в будущем, а также сравнивать эффективность бронирования с вашими конкурентами.

Из-за меняющихся ограничений на поездки отели неоднократно открывались и закрывались, что повлияло на их конкурентоспособность, и, соответственно, на вероятные скидки. Следует отметить, что даже подробные прогнозы погоды сегодня позволяют выявлять тенденции и прогнозировать спрос для самых разных направлений.

Таким образом, на авансцену выходят наборы новых динамических данных, которые соотносятся с более широким выбором предложений конкурентов, включая альтернативное размещение.

До пандемии стратегии продаж, как правило, основывалась на данных, полученных после бронирования, и их сравнении со статическим набором конкурентных вариантов. Однако в нынешних условиях, когда поведенческие модели в части бронирования перевозок и отелей кардинально поменялись, ретроспективные данные отошли на второй план, уступив место динамической информации в режиме реального времени, к которой необходимо адаптироваться с помощью новых технологий.

Сейчас стоит по-новому взглянуть на своих конкурентов. С переходом процесса продаж в онлайн, ростом количества OTA и сайтов позволяющих сравнивать предложения, соперничество брендов заметно обострилось. Фактически, сегодня приходится конкурировать практически со всем рынком, а не с отдельными сегментами, поэтому и возникла необходимость в универсальных инструментах, позволяющих автоматически подстраивать конкурентные преимущества на основе таких факторов, как изменившиеся запросы потребителей, персонализированные услуги, рейтинг и ценовые параметры.

Задача осложняется тем, что многим компаниям время приходится работать с сокращенным коллективом. Соответственно, возрастает значение слаженного и более тесного взаимодействия отделов доходов, маркетинга, дистрибуции и продаж, чтобы оперативно и адекватно отвечать на запросы потенциальной клиентской аудитории, применяя анализ перспективного спроса и выявления тенденций на разных ярусах воронки продаж.

Словом, сейчас нет времени для проб и ошибок. Компании, которым удалось понять новые потребности клиентов и применить для их удовлетворения передовые технологии, достигнут наилучших результатов и получат шанс оказаться в авангарде процесса восстановления.

 

АвиаГоризонты, по материалам зарубежной печати

 

Поделиться ссылкой:

Оставить комментарий