ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

РИТЕЙЛ НА 360°

 

Слово «ритейл» пришло из английского языка и по смыслу означает розничную продажу товаров и услуг конечному потребителю. Помимо непосредственно продаж, это огромный пласт бизнеса со своей тактикой и стратегией, охватывающий все отрасли мировой экономики. На фоне трансформации систем авиационной дистрибуции и внедрения технологий персонифицированных продуктов и услуг, значение ритейла неуклонно возрастает, и сегодня многие авиакомпании позиционируют себя не только как перевозчики, но и как ритейлеры, взаимодействующие с потребителем на принципиально новом уровне дистрибуции и электронной коммерции.

 

То, что ведущие авиакомпании, стремятся стать эффективными ритейлерами, сегодня уже никого не удивляет. Однако движение на этом направлении авиационного бизнеса затрудняют три основных фактора, включая отсутствие необходимого объема релевантных данных, аналитики для синтеза информации о клиентах, а также препятствия, связанные с традиционными системами, которые не позволяют внедрять инновационные подходы так быстро, как этого бы хотелось.

Соответственно, авиакомпании продолжают уделять основное внимание маркетингу своего основного продукта – посадочного места в салоне, хотя постепенно оно уже утрачивает свой изначальный смысл и предлагается в сочетании с разнообразными дополнительными услугами, включая, например, размещение в конкретном секторе салона или приоритет в посадке на борт.

 

Сдерживающие факторы

Иногда авиакомпаниям приписывается «устаревшее мышление», хотя их традиционные системы имеют более глубокую связь с базами данных и информационной аналитикой, нежели новая ментальность как таковая. Что касается данных, авиакомпании сегодня имеют доступ к гораздо большим информационным массивам, чем раньше, но их все равно пока не хватает для создания 360-градусной панорамы даже небольшого сегмента клиентов. В части аналитики, авиакомпании располагают достаточным описательным и прогнозным опытом, чтобы ориентироваться и реагировать на общие процессы и тенденции. Определенный дефицит, по мнению экспертов, заметен в области предикативной и рекомендательной аналитики для составления среднесрочных и долгосрочных прогнозов для тактик ритейла.

По мнению авиационного журнала САРА, к сдерживающим факторам развития ритейла следует отнести избыточное количество самостоятельных систем планирования в коммерческой политике (управление доходами, тарификация, бронирование, программы лояльности) и в операционной сфере (летные операции, наземные операции, техническое обслуживание и ремонт). Часто эти системы разрознены, имеют разные платформы и недостаточно интегрированы. Соответственно, нужно сделать первый, пусть болезненный, шаг, изменить организационные структуры и объединить коммерческие и операционные подсистемы.

Еще одним препятствием являются устаревающие системы обслуживания пассажиров, включая системы бронирования и управления отправками, которое сдерживает реализацию передовых инициатив в области ритейла. Эту проблему, как представляется, эффективно решает IATA, внедряя Системы расчетов нового поколения, которые открывают богатые возможности для ритейла.

В процессе создания собственных коммерческих инструментов авиакомпании ориентируются на передовую практику общей розничной торговли, включая сетевые магазины и гипермаркеты. Попробуем разобраться, чем могут быть полезны авиакомпаниям эти способы.

 

 

Создание всестороннего профиля клиента. Ритейлеры, которые задают тон на рынке, однозначно утверждают, что сегодня недостаточно лишь знать, что и как покупают клиенты – необходимо понимать конечный результат использования тех или иных продуктов, а именно, что он принесет потребителю и продавцу. Для этого используются «большие данные», аналитика и алгоритмы анализа modus vivendi потребителя, который, который сегодня стремительно меняется.

Динамическая тарификация. В свое время ритейлеры внедрили динамические цены на продукты, продаваемые в онлайне, теперь они активно применяют аналогичные приемы для продуктов, продаваемых магазинах. Продуктовые магазины, например, заменяют традиционную систему отображения цен на бумажных ценниках цифровыми дисплеями, что делает их более наглядными и позволяет быстрее вносить корректировки.

Комбинирование физической и цифровой среды. Магазины одежды применяют  «цифровые зеркала», которые позволяют клиентам видеть себя в разной одежде и с различными аксессуарами. Обувные магазины используют 3D-сканеры, чтобы подобрать идеальную пару туфель.

 Шопинг с помощью роботов. Супермаркеты предлагают покупателям роботизированные тележки, позволяющие определить местоположение выбранных товаров, контролировать чек по мере наполнения корзины, производить платежи по кредитным картам и, наконец, доставлять покупки к транспортному средству клиента, или по указанному адресу. Не говоря о бесспорном удобстве такой технологии, важное ее преимущество — возможность аккумулировать сведения о предпочтениях и поведенческой модели клиента.

 Быстрая доставка. Современные ритейлеры стараются сделать так, чтобы клиент как можно быстрее получил свой товар, сокращая до минимума сроков доставки покупок, например, в день заказа для обычных товаров, и в течение нескольких часов для продуктов.

Применимы ли эти способы ритейла для авиакомпаний?

Аккумулирование всесторонней информация о клиентах — безусловно, да. Мы видим, что авиакомпании проводят углубленные маркетинговые исследования для выявления потребностей разных сегментов пассажиров. В качестве примеров приведем кастомизацию продуктов и услуг с помощью брендированных тарифов, салоны премиум-класса, тарифы эконом-класса разного уровня.

Стратегия динамической тарификации не нова для авиакомпаний. Они применяют ее уже в течение многих лет, и хотя цены, в целом, не сильно отличаются от перевозчика к перевозчику, им удается динамически управлять ресурсом мест параллельно с контролем над тарифами.

Что касается слияния физической и цифровой среды (включая трехмерное сканирование), по словам одного эксперта, теперь авиаперевозчикам доступна и технологию, путем генерирования изображения пассажира в определенном месте в салоне в трех измерениях и с 360-градусной панорамой.

Вариант шоппинга с виртуальными тележками также применим в авиации — пассажиры могут совершать покупки прямо на борту самолета через мобильные устройства и доставкой продуктов в выбранные им места, например, через магазины duty-free.

Метод быстрой доставки также актуален: товары, заказанные на борту, можно собрать в заказ и передать пассажиру сразу после приземления самолета.

Вместе с тем, если авиакомпания собирается достичь совершенства в области ритейла, ей необходимо научиться выгодно продавать весь набор услуг пассажиру, запросы которого постоянно растут. Сегодня уже недостаточно продавать места в салоне, предлагать традиционные допуслуги или заказывать гостиницу. Ведь тем самым, стоимость перевозки ограничивается только этими рамками, и, стало быть, уменьшается доля кошелька клиента, которую авиакомпания могла бы получить, продавая расширенный контент.

Таким образом, на первый план в коммерческой политике перевозчика выходит обеспечение сквозного процесса авиапутешествия, включая не только разнообразные допуслуги, но и перевозку различными видами наземного транспорта, то есть, мы говорим о выходе на более высокий уровень интеграции в экосистеме трэвел-услуг.

 

Условия успеха

Возьмем для примера пассажира трансатлантического интерлайнового рейса, прибывающего в аэропорт Орли в семь утра. Пассажир едет на конференцию в предместье Парижа, которая начинается в десять утра, и собирается остановиться в гостинице в живописном месте неподалеку от комплекса, где проводится мероприятие. Чтобы предоставить такому клиенту пакет услуг на уровне сквозного процесса, авиакомпания должна отвечать нескольким условиям, обеспечивающим успешный ритейл.

Первое – иметь доступ в режиме реального времени к ресурсам трэвел-услуг в месте отравления, аэропорте прибытия и непосредственно в пункте назначения, включая трансфер, бронирование отеля, программу организации мероприятия и т.п., и обмениваться данными с несколькими разнопрофильными компаниями и провайдерами трэвел-услуг.

Второе – оперировать в режиме реального времени широким спектром данных, которые находятся в системах авиакомпаний и за их пределами, а также управлять механизмами создания 360-градусной панорамы клиента. Здесь авиакомпания может столкнуться с рядом трудностей, включая нежелание сообщать необходимые данные, а также ограничения, связанные с защитой конфиденциальной информации.

Третье условие – слаженное формирование динамического предложения. Причем, такое предложение должно не только соответствовать требованиям качества, которое клиент желает получить, но и поддерживать бренд авиакомпании, мотивируя клиента вновь обратиться к ней. Далее, необходимо обеспечить надлежащее качество обслуживания на протяжении всего пути, особенно в те моменты, когда те или иные продукты/услуги неподконтрольны авиакомпании. И наконец, нужно наглядно отобразить на сайте авиакомпании весь контент, который подходит для данного варианта, чтобы клиент сделал окончательный выбор.

Как решить эти взаимосвязанные задачи?

Ни одна авиакомпания сегодня не обладает для этого самостоятельными ресурсами. Выход – работать на технологических платформах, которые позволяют интегрировать коммерческие и операционные подсистемы, и обеспечивают интерфейс с внешними ресурсами, чтобы достичь необходимого масштаба, объема и гибкости предлагаемого сервиса.

Какие преимущества такие платформы могут дать в контексте сквозного процесса?

Во-первых, обеспечение охвата пассажиров всех групп, а не только тех, кто предпочитает перевозку в салонах премиум-класса; во-вторых, повышение аджилити бизнеса (то есть, гибкости и быстроты реакции); в-третьих, надежные способы идентификации пассажира и возможность продажи персонифицированного пакета услуг через дистрибутивный канал; в-четвертых, упрощение платежей и снижение сборов за транзакции, и, наконец, возможность мониторинга услуг в режиме реального времени на протяжении всего путешествия.

Заметим, что подобные платформы эффективны не только для авиакомпаний, но и для самих пассажиров, обеспечивая им возможность управления авиапутешествием, включая, например, возможность для работы в полете, развлечения или просто отдых, а также оперативную корректировку планов.

Подытоживая рассказ о современном авиационном ритейле, отметим, что для достижения успеха, авиакомпаниям сегодня нужны не только аналитические и маркетинговые исследования, но и такие инновационные инструменты, как «большие данные», машинное обучение и искусственный интеллект, позволяющие сделать смелые шаги на этом направлении бизнеса.

 

АвиаГоризонты, по материалам зарубежной печати.

Подготовил В.Маслов, консультировал независимый эксперт А.Русс

Поделиться ссылкой: