ИНФОРМАЦИОННЫЙ ТРЭВЕЛ - ПОРТАЛ

ЧЕТЫРЕ СЦЕНАРИЯ ДИСТРИБУТИВНОГО БУДУЩЕГО

От редакции АвиаГоризонтов.  Семь лет назад IATA выступила с инициативой Новой дистрибутивной модели NDC, призванной оптимизировать потерявшие актуальность технологические процессы, сократить расходы авиакомпаний и расширить возможностей их бизнеса. С тех пор был выработан новый стандарт обмена сообщениями на основе протокола XML, представлены важные концепции, включая «Единый заказ» и «Единый идентификатор пассажира», позволяющие обеспечить максимально комфортное, или как теперь говорят, «бесшовное» путешествие.

В целом, эта инициатива была положительно воспринята отраслью. На сегодняшний день в Реестре NDC IATA значатся 170 компаний, включая 68 авиаперевозчиков из разных стран мира. Однако, всего членами IATA являются 290 авиакомпаний, и то, что компания имеет сертификат соответствия того или иного уровня NDC, еще не означает, что она работает по новым критериям. Напомним, что первая полноценная NDC-транзакция, в результате которой была продана перевозка, была совершена лишь в конце прошлого года.

Иными словами, при всех его преимуществах и несомненной технологической и коммерческой ценности, новый дистрибутивный стандарт пока не утвердился в отрасли, и говорить о его широкой имплементации преждевременно. Но учитывая, что обратного пути нет, и NDC рано или поздно станет повсеместной реальностью, эксперты задаются вопросом, как будет выглядеть дистрибутивный ландшафт в ближайшие годы.

C  этой целью специализированный портал PhocusWire, который освещает разные аспекты мировой авиационной отрасли, уделяя значительное внимание дистрибутивным технологиям, проанализировал комплекс драйверов, с которыми авиатранспортный сектор и его партнеры могут столкнуться в третьем десятилетии XXI века, связанные с ними возможности, риски и расстановку сил. Для этого PhocusWire предложил четыре возможных сценария эволюции. Эти сценарии спорны, относятся к западным реалиям и требуют обсуждения на экспертном уровне как альтернативная точка зрения. Кроме того, автор осмотрительно взял длительную перспективу – аж до 2030 года. Думается, данный прогноз будет интересен участникам российского авиатранспортного рынка, поскольку указанные процессы в силу своего глобального характера неизбежно затронут и нашу страну, при том, что наши крупные авиакомпании, распределительные системы и агентства-консолидаторы имеют наработки по NDC, а «Аэрофлот» входит в Группу лидеров IATA по внедрению NDC.

 

Прогнозы редко сбываются полностью, тем более, что сегодня новые технологии на головокружительной скорости трансформируют практически все отрасли, а цифровые «цунами» потрясают нашу жизнь как на работе, так и в быту. Среди драйверов развития дистрибутивной среды авиакомпаний следует выделить изменение поведенческих моделей пользователей (включая мобильные и голосовые технологии), быстрое расширение цифровых гигантов (Google, Amazon), новые технологические стандарты, сулящие прорывные достижения в существующей экосистеме, консолидацию посредников и намерение авиакомпаний работать напрямую с конечным потребителем. Добавим к этому искусственный интеллект, облачные технологии, интернет вещей, дополненную реальность, блокчейн, и получим картину переломного этапа развития авиационной отрасли, которая сложилась на данный момент.

В четырех представленных сценариях отражены вероятные дистрибутивные экосистемы, которые существенно отличаются друг от друга, важные инструменты, которые могут взаимодействовать, либо работать разнонаправленно, а также базовые факторы, меняющие правила игры в процессе эволюции в течение следующего десятилетия.

Вспомним, что самым знаменательным событием в истории гражданской авиации за последние пару десятилетий стал феноменальный прорыв лоукостеров. Эти перевозчики, рожденные в эпоху интернета, потрясли существующую экосистему, взяв на вооружение радикально новые способы дистрибуции и используя интернет в качестве платформы для прямых продаж. В попытке сохранить конкурентное преимущество авиакомпании полного сервиса попытались следовать примеру лоукостеров, расширили транзакционный потенциал своих веб-сайтов и модернизировали традиционный дистрибутивный канал, основанный на GDS.

Под эгидой IATA родились фундаментальные концепции, включая Новую дистрибутивную модель и Единый заказ, призванные кардинально изменить традиционные системы бронирования, тарификации и распределения, раскрыв беспрецедентный потенциал персонализации, позволяющий формировать индивидуальные предложения для каждого клиента.

Сегодня честолюбивое стремление заключается в том, чтобы обеспечить 20% продаж NDC к 2020 году и массовое внедрение в 2025 году. Попробуем определить, что при этом произойдет в авиационной отрасли.

Итак, четыре сценария.

 

СЦЕНАРИЙ ПЕРВЫЙ: GOOGLE ПРАВИТ БАЛ

В этом сценарии 2030 год станет для Google особой вехой на пути к доминированию в трэвел-отрасли, с замахом на 70% транзакций авиакомпаний, гостиниц, проката автомобилей, отраслевых и культурных и деловых мероприятий через его систему (кроме Азии). При этом Google будет тесно взаимодействовать с пользователем на протяжении всего путешествия, хотя точки соприкосновения с ним значительно изменятся по сравнению с 2019 годом. Например, типичный пользователь будет вести поиск вариантов перевозки на устройствах виртуальной реальности, бронируя услуги при помощи голоса и проекции голограмм. Обыденными станут поездки на самодвижущихся автомобилях, заказ питания в полете через гаджеты, а также виртуальные помощники, автоматически организующие трансфер в/из аэропорта и прочие услуги до, во время и после полета.

Предыдущие дискуссии о том, станет ли Google трэвел-агентством в традиционном понимании этого слава, потеряют смысл. Гигантский массив данных клиентов, получение контента через собственный NDC-совместимую платформу ITA (программное обеспечение ITA  — подразделение трэвел-индустрии Google, используемое для поиска и бронирования авиабилетов. – Ред.), хостирование систем обслуживания авиапассажиров в своем облаке, обеспечение бизнес-подразделений авиакомпаний приложениями для машинного обучения и комплексными решениями для маркетинговых платформ – вот основные рычаги, которыми будет манипулировать Google в цикле создания стоимости в сфере авиаперевозок.

На чем основан столь внушительный прогноз? Напомним, что первые признаки неукротимого роста Google проявились десять лет назад. Этот поисковый гигант поднял знамя своих стратегических амбиций на максимальную высоту в трэвел-сфере, купив программное обеспечение ITA в 2010 году — продукт, который затем стал основой сервиса Google Flights. В течение следующего десятилетия относительно медленный, но неуклонный поток апгрейдов продукта в сочетании с постоянным совершенствованием поисковых систем и интеграцией в остальные продукты (карты, Gmail и т. д.) позволили Google расширить свое присутствие и стать крупнейшим драйвером авиатранспортного трафика для авиакомпаний в Соединенных Штатах и других странах.

Трэвел-стратегия Google достигла поворотного момента в 2018 году. Поисковик не только резко нажал на педаль газа, модернизировав системы поиска для Google Flights и Hotel Ads, но также раскрыл карты своего «Большого мастер-плана» (Grand Masterplan), предложив экосистему сквозного путешествия, в которой Google находится всегда рядом с подключенным клиентом. Сюда относится запуск функции голосовых команд для регистрации в авиакомпаниях в Google Assistant, проактивные объявления о статусе рейса путем пересылки данных о бронировании из Gmail клиента, и, наконец, присуждение платформе ITA сертификата NDC самого высокого уровня и выдвижение ее на первое место среди поисковиков авиационного контента следующего поколения.

В свое время контролирующие органы Европейской комиссии пытались справиться с растущим доминированием Google в сфере путешествий, но эта инициатива была слишком запоздалой, и, пожалуй, слишком робкой. В систему поиска Google Shopping в 2017 году были внесены кое-какие изменения в соответствие с постановлением ЕС, но они стали не более чем булавочным уколом.

Руководители авиакомпаний будут ломать голову, почему их стратегические установки потерпели провал. Ответ состоит в том, что в результате отхода от традиционных посредников (GDS – Ред.) ключи к их дистрибутивным системам при таком сценарии получит неимоверно сильный игрок. Стоимость продаж изменится – на смену сборам глобальных распределительных систем и скидкам для агентств придет новая модель «стоимости за приобретение» (которая рассчитывается на основе кликов, голосовых команд или любой другой формы взаимодействия с клиентом), управляемая согласно схеме ставок Google. В итоге фактические дистрибутивные затраты авиакомпаний увеличатся за счет жесткой конкуренции на этой огромной платформе примерно до 6–8% по сравнению с 4% в конце предыдущего десятилетия.

По иронии судьбы, NDC, которая считается инструментом персонализированного и выгодного подхода авиакомпаний к конечному пользователю, позволит Google использовать свои огромные объемы данных для эффективной работы в среде API. Конечно, с помощью NDC авиакомпании достигнут большей гибкости для адаптации своих продуктов и цен, но при этом им все равно придется жить под прессом поискового титана. С другой стороны, в рамках этого сценария за выживание будут отчаянно бороться онлайновые трэвел-агентства и глобальные распределительные системы.

Но за исключением Азии, OTA, продающие билеты для отдыхающей публики, и другие метапоисковые системы, вероятно, будут постепенно вымирать по типу Дарвининсткой теории в авиационной среде, пытаясь переключить свои ресурсы на другие трэвел-продукты. Компаниям по организации путешествий (ТМС), по всей видимости, удастся защитить часть своего бизнеса по обслуживанию ведущих корпораций благодаря потребностям, связанным с особенностями сопровождения, управлением расходами и защитой данных путешественников.

Глобальным распределительным системам придется смириться с тем фактом, что их бизнес сожмется, и им придется обслуживать корпоративных клиентов, не оставляя попыток углублять технологическое проникновение в новые области, включая системы авиакомпаний и аэропортов, например, программы лояльности, управление расходами, технологические решения для регистрации и обработки багажа и ряд других.

Со своей стороны авиакомпании и аэропорты, видимо, будут продолжать рассматривать GDS как ценных поставщиков технологий в постоянно усложняющемся мире и как стратегическую альтернативу полному доминированию Google в цикле создания стоимости.

 

СЦЕНАРИЙ ВТОРОЙ: АВИАКОМПАНИИ ПРЕВРАЩАЮТСЯ В БРЕНДЫ МОБИЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

В этом сценарии крупные холдинги авиакомпаний побеждают в области рыночных прорывных технологий, не только массово расширяя свои каналы прямых продаж, но и портфель услуг, превращаясь в самостоятельные бренды, основанные на мобильных технологиях, и ориентируясь на разные клиентские аудитории, подобно крупным сетям отелей. Эти альянсы сделают основную ставку на цифровую трансформацию своих операций для «подключенного» путешественника.

В ближайшее время задержек рейсов вряд ли станет меньше, поэтому авиакомпании будут пытаться решать проблемы «заторов» в воздушном движении максимально оцифровывая все путешествие. Тем самым, в случае отмены или задержки рейса клиентам будет обеспечено автоматическое повторное бронирование. Через боты авиакомпаний будут организованы трансферы из аэропорта и получение компенсации за причиненные неудобства, включая питание и проживание в отеле при помощи интеллектуальных устройств путешественников.

За счет предоставления клиентам этих и других бесшовных услуг на протяжении всего маршрута, уровни лояльности повысятся, и потребители все чаще будут переходить на прямые дистрибутивные каналы авиакомпаний для бронирования перевозки.

На фронте ритейла авиакомпании, по всей вероятности, будут фрагментировать авиапутешествие на десятки отдельных сборов и услуг, возвращаясь к прошлой, более простой тактике «разделения» продукта (а не пакетирования, к чему они стремятся сейчас. – Ред.) по типу «все включено». При этом пользователи смогут быстро совершать транзакции с помощью любого подключенного устройства, сочетающего в себе голос, текстовые команды и жесты.

Кроме того, авиакомпании возьмут на вооружение дополненную реальность, обеспечив пользователям возможность заранее в виртуальном режиме оценить свои места и бизнес-залы, а также свести к минимуму потенциальные болевые точки, включая визуализацию аэропортового маршрута до выхода на посадку. Небольшие независимые авиакомпании, неспособные идти в ногу с темпами цифровизации, станут франчайзинговыми партнерами крупных объединений перевозчиков.

Действующий ныне Кодекс поведения АСБ потеряет актуальность в новой дистрибутивной среде, поскольку у авиакомпании появится возможность селективно дистрибутировать свои тарифы и продукты по разным каналам, а также вести продажи через точки прямого соприкосновения с клиентом. При этом в области конфиденциальности данных в США и в Европе в течение 2020-х годов будут введены более строгие правила, которые не позволят Google в полном объеме реализовать свои амбициозные замыслы.

В итоге, этот технологический гигант будет вынужден ограничить диапазон сбора данных и их коммерческого использования, а также ввести ограничения на услуги, предоставляемые через сервис Google Assistant. Эти меры нанесут удар по его способности монетизировать в свою пользу трэвел-вертикаль и обеспечат нейтральный доступ для других игроков, работающих по алгоритмам, сходных с Google Assistant, для обработки транзакций и услуг.

Другой колосс дистрибутивного Олимпа — Amazon увидит для себя новые возможности и, имея менее ориентированную на рекламу модель, нежели Google, возможно, сделает мощный рывок и войдет в трэвел-пространство на волне нескольких выгодных приобретений в начале 2020-х годов. Например, TripAdvisor может обеспечить Amazon широкой трэвел-аудиторией, а Hopper и HotelTonight — предоставить передовую технологию бронирования в сегментах авиаперевозок и отелей.

В результате симбиоз приобретенных технологий, целевой аудитории и отраслевых ноу-хау в сочетании с брендом Amazon, обширной базой для подписчиков Prime, виртуальным помощником Alexa и непревзойденным опытом в сфере ритейла превратит трэвел-ландшафт в дуэльный плацдарм между двумя технологическими гигантами. Авиакомпании, как и другие провайдеры трэвел-услуг, ожидают прибытия Amazon со смесью страха и надежды, и пока неясно, каков будет результат, но, безусловно, доминирующее положение Google на рынке будет уравновешено.

В этом сценарии у авиакомпаний сохранится потребность как в Amazon, так и Google, для взаимодействия с пользователями через их дистрибутивные витрины и виртуальных помощников. С другой стороны, этим технологическим гигантам будут нужны авиакомпании с их полным контентом и массивами операционных данных.

OTA и серверы метапоисковиков, ориентированные на авиаперелеты, могут пострадать аналогичного предыдущему сценарию, будучи зажатыми между развивающимися каналами прямых продаж и засильем технологических грандов. ТМС столкнутся с аналогичным вызовом, поскольку группы авиакомпаний станут напрямую сотрудничать с крупными корпорациями, а потребности небольших компаний будут покрываться возможностями интерфейсов Google и Amazon.

GDS, вероятно, откажутся от традиционного бизнеса трэвел-агентств и будут пытаться выйти в другие ниши трэвел-индустрии, расширяя своей технологический портфель и взаимодействуя с технологическими арсеналами авиакомпаний и аэропортов.

Хотя Google и Amazon наверняка выведут на рынок новые технологические решения в области хостинга и машинного обучения, обслуживание специализированных отраслевых приложений, связанных с программами лояльности, платежными и расчетными решениями, останутся прерогативой GDS.

 

СЦЕНАРИЙ ТРЕТИЙ: OTA И МЕТАПОИСКОВИКИ БУДУТ ТОРГОВАТЬ АВИАЦИОННЫМ КОНТЕНТОМ

Если этот сценарий станет реальностью, крупные OTA и их родственные бренды по метапоиску победят отраслевых конкурентов и займут новую нишу в дистрибутивной экосистеме авиакомпаний. На Западе 2010-е годы, в этом случае, ознаменуются установлением дуополии Booking Holding и Expedia Group. В конечном итоге они сметут большинство региональных OTA и метапоисковиков, оставшихся в Европе и Латинской Америке, и им сможет бросить вызов, пожалуй, только китайский игрок Ctrip. Размах деятельности и наличие портфеля сильных брендов позволит им успешно противостоять технологическим гигантам и собственным сайтам прямых продаж авиакомпаний.

Владея как транзакционными, так и рекламными технологиями, эти группы, скорее всего, начнут объединять свои предложения на основе гибридной платформы. Если все случится именно так, к 2030 году для клиента вообще не будет иметь значения, как именно происходит тикетирование, оплата и прочие прикладные процессы. Все, что ему будет нужно, — лишь вовремя обновляемая информация о перевозке наиболее удобным для него способом, будь-то, через голосовой сервис, экран или голограмму.

При этом различия между OTA и метапоисковиками размоются, и ведущие брэнды превратятся в торговцев контентом авиакомпаний, которые будут предлагать пользователям нейтральный, но при этом всеобъемлющий набор вариантов предложений авиакомпаний с возможностью совершения транзакции самостоятельно, либо через авиакомпанию.

Если в начале 2020-х годов NDC вплотную подойдет к широкому внедрению, OTA, метапоисковиками и авиакомпании начнут массово переходить на новые стандарты. Этот шаг будет сопровождаться потерей дохода от GDS, который, во всей вероятности, будет скомпенсирован преимуществами более богатого и гибкого ритейла за счет NDC.

Новые гибриды OTA — метапоисковики станут мощными брокерами контента, использующими разнообразные API-интерфейсы и информацию необозримой клиентской базы для предоставления авиапассажирам актуальных и всеобъемлющих вариантов перевозки на фоне фрагментированного разнообразия цен и продуктов.

При этом ОTA и GDS найдут поддержку на стороне регуляторов благодаря глубокому пересмотру Европейской комиссией старого Кодекса поведения АСБ, в котором будет выделен принцип равного и недискриминационного доступа ко всему контенту авиакомпании через всевозможные точки взаимодействия с конечным пользователем.

Данная внушительная победа посредников окажет глубокое влияние на стратегию авиакомпаний в области NDC, а именно, возможность персонализации цен, применения тактики кастомизации пользователя на уровне атрибутов совместно с дистрибутивными партнерами с предоставлением им доступа к данным клиентов, которые используют сами авиакомпании. Кроме того, этот подход сможет обеспечить выравнивание цен между самостоятельными дистрибутивными каналами и ресурсами прямых продаж авиакомпаний.

Стандарты и составляющие NDC, в частности, One Order, позволят OTA сделать новый шаг на пути дигитализации и автоматизировать функции после бронирования, включая инструменты самообслуживания пассажира для посадки на борт, перебронирование и отмену бронирования (при том, что ранее эти функции находились исключительно в компетенции авиакомпании).

Антимонопольные органы извлекут уроки из ситуации, связанной с сервисом Google Shopping 2017 года и будут действовать более решительно в отношении Google, что окажет далеко идущее влияние на всю трэвел-отрасль. Регуляторы, по всей видимости, заставят Google Flights, не только создать честное игровое поле для рекламодателей в области традиционных результатов поиска, чтобы избежать монополизации верхних позиций с продуктами Google, но и открыть точки взаимодействия в экосистеме для конкурентов, включая OTA для функционалов поиска рейсов и услуг после бронирования.

На других участках нормативного фронта на Западе будут применяться более строгие правила в отношении технологических гигантов, чтобы не дать им полностью завладеть аудиторией. С этой целью, регуляторы также, вероятно, обратятся к опыту, накопленному в финансовой нормативно-правовой базе, заставляя тех, кто контролирует эту сферу, делиться данными о пользователях с другими участниками экосистемы.

В 2020-х годах авиакомпании будут наращивать опыт ритейла на базе NDC, но результаты, скорее всего, окажутся не столь радужными, как ожидалось. В результате широкомасштабного внедрения NDC и сложных алгоритмов машинного обучения потребитель может оказаться в тарифных джунглях и попасть в ловушку на непрозрачном рынке с чрезвычайно волатильными ценами и бесчисленными, трудно дифференцируемыми допуслугами. В результате, авиакомпании, могут отдалиться от простого и удобного ритейла, который сегодня обещает Новая дистрибутивная модель, поэтому клиенты будут все чаще обращаться к посредникам, которые смогут быстро и доходчиво их обслужить.

В этом сценарии GDS, на волне нового Кодекса поведения, продолжат играть роль ключевого связующего звена между авиакомпаниями и OTA, гарантируя своим партнерам полный авиационный контент. NDC принесет значительные изменения в отраслевой экономике, посредники смогут без труда устанавливать прямые связи с авиакомпаниями, но при этом, однако, большинство из них все равно будут получать значительную часть контента перевозчиков через GDS, которые останутся мощными и рентабельными источниками.

 

СЦЕНАРИЙ ЧЕТВЕРТЫЙ: ВЕЗДЕСУЩАЯ ФРАГМЕНТАЦИЯ

И, наконец, сторонники четвертого сценария, предполагающего расширение фрагментации дистрибутивных услуг, полагают, что к 2030 году в конкурентной среде произойдут не столь драматические изменения, каких можно было бы ожидать в рамках первых трех сценариев, и баланс сил различных игроков останется довольно стабильным. При этом технологические гиганты останутся на вершине воронки продаж, авиакомпании расширят прямое присутствие на рынке, а крупным группам ОТА удастся выжить после внедрения NDC и вполне комфортно чувствовать себя, совершенствуя проверенные временем ноу-хау.

Одним из наиболее заметных изменений может стать возросшая сложность и фрагментация контента авиакомпаний, подаваемого на рынок с помощью NDC. Фоном станет усиление конкуренции авиакомпаний в области пакетированных продуктов, персонализации и новых цифровых услуг для пользователя. Соответственно, авиакомпании могут добиться экономического успеха за счет снижения расходов на дистрибуцию, увеличения дохода от допуслуг и расширения прямых каналов продаж.

На фоне гонки за доходность от допуслуг и глубокой персонификации тарифов, прибыль, вероятно, станет более важным приоритетом, нежели повышение качества обслуживания, поэтому клиентам придется самим выбирать нужный вариант из множества комбинаций тарифов, построенных на основе различных атрибутов основного продукта и дополнительных услуг. Усилия авиакомпаний по персонализации, направленные на предложения, в полной мере отвечающие запросам клиентов, видимо, останутся рудиментарными, несмотря на всю мощь стоящего за ними машинного обучения. С другой стороны, на правовом фронте GDS и OTA, вероятно, проиграют битву за контент против авиакомпаний, которые получат возможность дискриминировать те или иные дистрибутивные каналы в пользу своих ресурсов прямых продаж.

На этом фоне амбиции Google по завоеванию всего цикла создания стоимости в области авиаперевозок будут сдерживаться новой нормативно-правовой базой, ограничивающей коммерческое использование пользовательских данных, которая нанесет чувствительный удар по его бизнес-модели. В результате Google будет вынужден играть на равноправном игровом поле для авиакомпаний и посредников, чтобы удержать свои позиции в качестве крупнейшего поставщика трэвел-услуг.

Законодатели могут запретить дистрибутивным игрокам обмениваться данными пользователей в экосистеме, как это имеет место в банковской сфере, в результате чего авиакомпаниям смогут исключить широкий доступ к информации, относящейся к их клиентам и извлечь из этого дополнительную выгоду.

Расширение NDC в течение 2020-х годов может стать палкой о двух концах для онлайновых трэвел-агентств. Вооруженные NDC авиакомпании получают контроль над тарификацией через различные дистрибутивные каналы, в то время как отход от GDS неблагоприятно скажется на ключевом драйвере доходности ОТА от продажи авиабилетов.

Положительный фактор заключается в том, что стандарты NDC облегчат интеграцию контента и позволят авиакомпаниям расширять возможности в сфере ритейла. Все более усложняющаяся структура тарифов, продуктов и услуг на веб-сайтах авиакомпаний также будет в пользу OTA, поскольку большинство клиентов авиакомпаний по-прежнему захотят иметь возможность нейтрального сравнения всех доступных вариантов перелета от пункта A до пункта B.

В результате, несмотря на то, что авиакомпании, безусловно, укрепят контроль над дистрибуцией и конечным потребителем, крупные OTA останутся востребованными игроками благодаря сильному имиджу у рядового потребителя, огромной клиентской базе и технологическому потенциалу, позволяющему адаптироваться к меняющимся поведенческим моделям пользователя.

При этом GDS могут растерять значительную часть своего дистрибутивного бизнеса в сильно фрагментированной среде при отсутствии гарантии полного контента. На корпоративном уровне им, видимо, удастся защитить свои позиции благодаря комплексу технологических решений, охватывающих процессы сквозных перевозок, которые компании TMC обеспечивают для крупных корпоративных клиентов. Как и в предыдущих сценариях, GDS, вероятно, попытаются расширить область используемых трэвел-продуктов и усовершенствовать свои технологии для обслуживания более широкого спектра приложений в технологическом арсенале авиакомпаний и аэропортов.